2019廣告行業年中觀察

原創2019-08-05舉報14169132

2019廣告行業年中觀察

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2019廣告行業年中觀察

作者:范耀威,插畫:豬堅強
首發:小a亂彈


不以增長為目標的廣告都是耍流氓

跟一家制作公司的負責人聊天,對方談到導演X的近況。去年1-6月,X接到10條片,今年同期,你猜接了多少?1條。需求的驟減,反映今年企業營銷預算的收縮,也反映視頻廣告的ROI很難令人滿意。

想想也不奇怪,2018年真正破圈層,火起來的視頻廣告有幾條?一只手都能數得過來。2019年上半年,你見到幾條火爆的視頻?視頻廣告的制作費和投放費用驚人。沒有一個億,別打央視的主意;沒有一千萬,別指望在雙微濺出水花來。

視頻(品牌廣告)當然有它的用武之地,它更像大戶人家的參湯,拿來養生,炫富,不治急病。手頭緊、負擔重的企業主們轉變思維:無法品效合一,退而求其次,希望效果第一。

談到效果,離不開增長這個話題。今年的情況讓我驚訝。企業對流量的渴求從來沒有如此迫切過。客戶見面就說“我要用戶注冊APP”!“我要賣貨”!“我要人圍觀發布會”!心急火燎,簡單粗暴,開門見山。廣告再也不像過去,只是為品牌化化妝,美美顏,品牌部花掉這么錢,是要為上述KIP負責的。

當下流量已近枯竭,大家都有些歇斯底里,到底路在何方?求新求變成為一種政治正確。數字化體驗、增長技術、事件營銷這些新手段更能讓老板看到品牌部的存在感,效果好不好先不說,最起碼你是改革派,況且性價比跟花大錢砸電視廣告相較略勝一籌。

大多數企業無法像滴滴、頭條、拼多多那樣,配備不同凡響的增長團隊——這是廣告公司新的盈利機會。新的思路是按效果付費,不收服務費,而是從增長績效中獲得傭金提成。這將杜絕數字營銷中的虛假增量,考驗真功夫。


獨立公司要學習國際公司的壯闊胸懷

隨著后4A時代的到來,獨立公司如雨后春筍,一夜之間遍地開花。國際廣告公司的瓦解,給行業帶來最大的沖擊,莫過于再也沒人把培養新人當一回事(其實近十年來,生意不景的國際公司也有心無力)。很多獨立公司把年輕人當廉價花生,使勁壓榨,不想他有沒有未來。

許多年前,我所在的公司請日薪4萬的澳洲專家,一對一指導提案技巧,現在想來真是良心爆棚。國際公司是慷慨的,即便花重金培訓的人終有一日會離開。一位德高望重的宋姓大佬說:“離開了,也能更好地讓這個行業發光發熱。”

我認為培養新人可在三個層次入手。

首先讓他參與項目,適時給他支持和指導,在實踐中獲得經驗,提高情商;其次是參加行業的論壇,獲得胸懷與遠見;最后是日常的資料分享,通過碎片化學習提高業務水平。

創意很難傳授,創意的關鍵詞是“信念”與“悟性”,太多感性的因素,很多無法言述的內容,因此很大程度依靠師徒關系輸送能力。上司的專業能力決定年輕人明天喝湯還是吃肉。過去,總監級別者大多是一等一的悍將,策略思維、創意水平、執行力、溝通力、領導力都有相當水平。他對年輕人的要求,是按自身能力為準繩的。如今遍地開花的獨立公司,有多少大佬實至名歸?

對目光長遠的年輕人來說,公司名氣、薪水多寡絕非擇業標準,關鍵是找對大佬。跟對人你會開掛,五年后,讓當年不睬你的妹子或小哥后悔終生。怎樣的上司值得追隨?送你Paul Valery那句話:

Serious people have few ideas, people with ideas are never serious。


跟他聊幾句,看他逗逼不。對了,那家花大價錢,請人給我培訓提案技巧的國際公司,叫奧美。


能在15秒講好一個故事,你有前途

Luke Sullivan寫過一本書叫《文案發燒》,被廣告新人奉為圣經。有一章的標題是:在未來,每個人都會在30秒內出名。

我覺得他夸張了,沒有30秒,只有15秒。過去,30秒是電視廣告的標準時長,講透一個故事,媒介費也還能接受。曾幾何時,我們慫恿客戶,投30秒吧,15秒故事說不清,觀眾也看得不過癮。除了這些堂皇的理由,這里出也有廣告人的私心:誰不想拍一支大片,放進作品集,下次面試作為籌碼,談個好職位、好價錢。剛開始,客戶嫌棄30秒,力推15秒,主要還是因為電視臺收費實在太貴,15秒可以多投幾次。

現在,15秒漸成主流,是因為年輕人沒有耐心。被抖音、快手等短視頻寵壞的年輕人,哪有心思看你的長篇大論。短,是廣告創作的新風向。去年戛納國際創意節,有個環節,甚至在探討如何做好6秒廣告。抖音等短視頻的流行,追求怪誕,出位,大膽,這改變了創作廣告的思考方式。短時間內通過視覺或聽覺讓受眾得到某種情緒上的刺激,追求的是“驚艷”“炸裂”“爆笑”的那一瞬間。

開頭5秒之內不能讓大家眼前一亮,這支電視廣告多半兇多吉少。一上來就得腦洞要大,故事要簡單,表演要直接。 YouTube文化和流行趨勢部門負責人Kevin Allocca表示:“廣告的最高境界是娛樂大眾。”當然也有人說創意無定法,創意不就是要打破規則嘛,我就是要拍個5分鐘的。創意確實沒有定法,但也要知道,遵循傳播的規律,能夠拿到事半功倍的效果,別忘了創作之前,還有一門功課,叫消費者洞察。


作品問題,效果問題,歸根結底是人才問題

持續不斷提高團隊的人才密度,這是每個leader的使命所在。招聘不只是階段性工作,每天都要進行。碰上厲害的,沒有條件也要創造條件。

拿起新人的簡歷,我時常自問,他會讓團隊感到臉上有光嗎?大家會跟朋友說,“知道嗎,公司新來一家伙,太牛了......”嗎?牛人只愿意跟牛人一起干。牛人聚在一起,就形成了超級團隊。超級團隊出手,不論拿業務,還是執行項目,十有八九摧古拉朽,形成良性循環。

假如一開始,出于省錢,或者因為業務快速擴張,你雇傭大量庸人,最終只會吸引更多的庸人。馬太效應。牛人不愿來,覺得燕雀安知鴻鵠之志;來了也呆不久,燕雀總會合謀把鴻鵠搞走,劣幣驅逐良幣。對個體來說,David Droga曾告誡:If you want to be a top creative, you should work with the top ones,想變成創意牛人,你就應該跟創意牛人混。

舉個例子,你想出一個二流idea,三流創意人會拍案叫絕;一流創意人會告訴你,不夠好,接著努力。高手過招,激發潛能。很多年輕才俊入行時,拍著胸脯喊,我要用創意熱火改變世界。不出兩年,被現實打回原形,有人做縮頭烏龜,有人退出行業。根本的原因還是入錯團隊。庸人不愿意冒險,他們怕失去業務而沒有立場,他們才華不濟所以凡事潦草。牛人就該跟牛人一起,發光的螢火蟲,很容易在黑夜中找到彼此,聚集在一起,就為行業照亮了道路。


技術是一切?小心被打回原型

戛納是全球營銷創新的風向標,將技術應用于營銷領域,在今年依然是各CEO、CMO、CCO如煙斗般掛在嘴邊的政治正確話術。但2019這一屆技術創新略顯頹勢。這讓人懷念2016年的“阿發狗”、“下一個倫布朗”,2018年的“復原肯尼迪聲音”這幾個王炸。

最大的原因——技術的進步是有物理瓶頸的。打個比方,微處理器的摩爾定律,即集成電路上可容納的元器件的數量每隔 18 至 24 個月就會增加一倍,性能也將提升一倍這一理論已經失效。仔細觀察一下,你會發現,AR、VR、LBS、無人車、圖像識別、聲音識別/合成這些技術已經存在相當長一段時間了。大家能用的技術,尚無顛覆性突破。依靠簡單粗暴地秀技術無法制造驚艷,需要思考的是,如何巧用這些技術。

技術進步有瓶頸,好在創意概念是沒有止境的。技術不應是主角,技術應該是idea的一個實現手段。抖機靈依然重要。抖機靈需要深刻的生活洞察,抖機靈的作品讓大家啊哈一聲。漢堡王今年的金獎作品,用ar技術,“燒”掉麥當勞的廣告,然后看見自家的優惠。創新類別的全場大獎,利用聲音識別技術,連接手機,告訴聾啞人周圍傳來什么聲音如嬰兒啼哭、有人按門鈴等。

還是回到那個話題,你對生活的觀察足夠細致嗎?縱觀全場,可以給到的啟發是,在中國技術與商業的結合毫無疑問是明日之路,文化沖突的應用在海外屢試不爽,例如Nike力挺怒懟特朗普的運動員這種大開大合的事件,恐怕不適合咱們當下的國情。


有內部創意團隊的企業,我們不約

帶上原配去相親,總是有人會受傷。企業自建內部創意團隊(即in house團隊),這本身是件好事,一來節約成本,二來反應速度快,三來團隊了解企業內外部情況。問題是,有些企業主吃著碗里的又看著鍋里的,慢慢的吃相就難看起來。內部創意團隊的日子也沒那么好過,喬布斯天天寵著喬納森·伊夫,不過是世間僅有的坊間美談。

大多數情況是熟則生慢,罅隙漸生。缺乏距離感,缺點無限放大。領導人開始找外部廣告公司進來。真人真事,廣告公司提呈創意方案,沒料到提完之后,甲方的幾個人突然站起來,也提他們的方案,原來是內部創意團隊,美其名曰內部比稿。這下好了,廣告公司和內部團隊的人當場互掐。

這門生意,十有八九不歡而散。如果老板覺得外部團隊好,內部團隊會不爽,沒有存在感;如果老板覺得內部團隊好,外部團隊覺得灰心,那找我們干甚?大多數情況下,內部團隊勝。再不濟,也是自己人,有很多的機會跟領導交頭接耳。明智的代理商遠離這種企業。還有一種無下限責任有限公司,找廣告公司談一圈,收集創意后,交給內部團隊執行。合作的成功,戰役的輝煌,建立在高度的信賴之上。缺乏信賴,將無法開展創新項目。因為創新意味著風險,風險會帶來焦慮。高度的信賴,正是企業主度過焦慮難關,撐到最后的定海神針。做企業,還是要疑人不用,用人不疑。 


優秀的廣告人都是豬,雜食

6月高考,不知多少學子冒天下不韙報考廣告系。你以為你報考的是廣告系嗎?

你報考的實際是外語系!把英語學好,至少得過六級吧,去英語角練好口語,將來看懂海外的優秀創意作品,洋為中用。

你報考的實際是計算機系!學會C語言、Python、Java,數字時代做傳播,不懂技術,過多幾年,可能真的要到火車站賣唱討飯。

你報的實際是歷史系!廣告屬于文化傳播行業,懂一國之文化,方知人性之根本,才有機會創作出打動人心的大創意。

你報考的實際是設計系!當代人都是視覺動物,一圖勝千言,信息爆炸時代,誰還有耐心讀廣告的內文?有沖擊力的畫面,配簡短有力的標題(或無需標題),短平快俘虜消費者。

你報考的實際是體育系!創作是一種體力活,加班不少,禿子甚多。靠喝酒、抽煙或者吸食不可描述的物質來獲得靈感,是涸澤而漁的做法。村上春樹天天長跑,以體力支持智力,源源不斷創作出眾多膾炙人口小說。

你報考的實際是經濟學系!廣告為了銷售,奧格威早就這樣說,懂經濟之晴雨,悉市場之變幻,才能幫客戶賣好貨。

你報考的實際是中文系!文字功底極重要,廣告是說服的藝術,說服你的客戶、消費者,要曉之以情,得動之以理。

表面上報考廣告系,實際上報考哲學、經濟學、法學、教育學、文學、歷史學、理學、工學、農學、醫學、管理學、藝術等所有學科。創意是舊元素新組合,獲得越多的知識,創造力就越強。廣告學是最難的一門專業,要想做個牛叉廣告人,你得涉獵所有的知識。


策略型廣告與創意型廣告,喜歡哪個

不好的廣告千千萬,好的廣告有2種,策略味很濃的和創意味很濃的。

策略型作品,架勢十足,常與社會心理、時事政治、文化傳統、競爭形勢有很強聯系。比如當年UA請菲爾普斯拍的Rule Yourself,勝在敢于請跌落人生谷底的菲爾普斯出演,碰巧他爭氣,在后來的奧運會中咸魚翻身。又如Dove多芬的Real Beauty,認為美不只是模特、明星的特權,普羅大眾也有美的權利,找來相貌平平的女子來當主演。

創意型的廣告,源于創意人靈光乍現,比如麥當勞的《搖籃篇》,神來之筆,堪稱經典中的經典。又如一則廣告,飛機艙門洞開,跳傘教官大聲指揮一個學員往下跳,學員死活不敢,教官拿起一箱百威啤酒扔下去,引誘學員往下跳,這時候,沒有背降落傘的飛行員從駕駛艙沖出來,二話不說就跳下去。

策略型的作品,跟創意型作品之間的區別,通常在于是否有一個叫人拍案的轉折。廣告讓人愉悅之處,常常在于這種轉折。讓人笑,讓人哭。偶爾也能看到策略與創意完美結合的作品,但不多。策略型廣告,它是一個長線投資,順著這個策略可以產出很多作品,但創意型作品,通常只有一個,就像段子。真正經典的段子是獨一無二的,一系列同一模式的段子就不好笑了。2種模式都有機會創造偉大作品,適合用于品牌的不同階段,也跟預算、媒介有關。個人偏好后者,前者易得,后者全憑運氣和才華,靈光一閃,極大取悅消費者。


面試時,問他看恐怖片會尖叫嗎?

有同事喜歡跳傘和蹦極,我表示欽佩,入對行了。今年是人類登月50周年,那天,航天控制中心的工作人員誰不冒冷汗?航天員阿姆斯特朗不緊張?全球觀看直播的電視觀眾,多少人的心被提到嗓子眼?沒有風險,就沒有巨大回報。

創新者必然會焦慮,或大或小的焦慮如同空氣一樣在呼與吸之間存在。焦慮是因為你在承擔風險,你面對不確定的未來,或大紅大紫,或一敗涂地。當你面對一個創想時,一點都不擔心,覺得這次“穩了”,十有八九不會有可圈可點的效果。這更像把大筆的廣告費扔進大海,連一個浪花都沒有。

實際上,大量的代理商和品牌主,正在扮演著這種敗家子的角色。50年過去,肯尼迪已死,人類自1972年之后再也沒有在月球上留下腳印,但以“為人類的明天”為旗號的探索精神卻留在地面。谷歌X實驗室是最出名的踐行者,研發出無人車、高空氣球wifi、谷歌眼鏡等產品。領軍人Astro Teller在戛納國際創意節的演講中,用一個詞概括其宗旨:Moonshot Thinking(登月思維)。像登月計劃一樣,挑選前無古人、風險很高、社會上公司無力解決的重大問題下手。美國文化崇尚冒險,也因此收獲巨大。

廣告行業,以美國為首的西方發達國家依然是營銷創新的沃土,從業者尊重自己的職業,傾向“對事不對人”。反觀我們,很多時候是為了讓上司高興,讓同事叫好,讓客戶滿意,有多少人在乎目標人群的感受?真正需要你思考的是,你這個方案能讓他們愛上品牌嗎?能讓他們成為注冊用戶嗎?能提升他們購買欲望嗎?很多人為somebody工作,很少人為他的profession工作。有足夠強的職業精神,他就會勇敢。


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