快時代的慢講究,我們追溯了這支統一誠實豆定格動畫的背后

原創2019-08-07舉報137765

快時代的慢講究,我們追溯了這支統一誠實豆定格動畫的背后

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快時代的慢講究,我們追溯了這支統一誠實豆定格動畫的背后

采訪:Roy、Ashley
撰寫:Ashley

創意的大潮如火如荼,熱點的出擊此起彼伏,潮流迭代的力量洶涌澎湃。我們置身的時代,處處講究一個“快”字。

一面是高速運轉、不斷革新的現代化都市節奏;一面是速食應變、碎片化積累的職場歷程。當年輕人選擇緊跟“一切皆快速”的目標,仿佛就要接受被“快速”裹挾和催熟的境遇。在相互追趕的焦灼感中,“厚積薄發”的常識和信念變得日漸淡化。

此前,統一誠實豆豆奶發布的一支成長定格動畫《Soy源夢記》,借助了職場新人Soy意外掉入仙境、開啟奇幻之旅的故事,傳遞出“世界急不可耐,慢才是成長之道”的寓意。這其中,三分《愛麗絲夢游仙境》的劇情,七分韋斯·安德森風格的定格手法,頗有幾分成人童話的深意和用心。當我們和這波戰役的操刀者——思湃廣告的創始人Gavin和Kelly回顧這場戰役時,發現動畫背后同樣隱藏著“快與慢相互取舍、較量”的故事。


故事緣起/
好的符號加上故事性,讓產品更有體感

所有的故事,要從今年開春統一誠實豆豆奶的產品包裝說起。

在包裝設計之初,基于“好產地決定好豆奶”的品牌訴求,思湃將誠實豆的產地長白山敦化地區提煉為主要的傳播點。為了對豆子的產地和生長過程展開具象的視覺傳達,長白山四季更替的景象、以及當地四種靈性的動物形象,被提煉作為標志,來勾畫一瓶好豆奶所要經歷的自然風貌與天地滋養。

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從設計的層面看,不同于傳統豆奶包裝習慣以大豆為主角、指向“好原料”的功能賣點,誠實豆的包裝設計,更注重自然靈氣和童話氛圍的表達。兒童插畫的表現形式、富有靈性的動物符號、充滿地貌風情的畫面,連帶著童趣躍動感的字體設計,帶來一種探究自然的好奇心與愉悅感。

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德國符號學家卡西爾曾說:“人類以符號為媒介來認識外在世界。”在擅長設計的思湃看來,包裝是產品的第一媒介。從品牌初期介入,讓產品擁有一套吸睛的視覺符號、并以此設置相應的溝通點,是收割消費群體注意力的優勢所在。

因此,當客戶提出“在包裝之外再制作一套完整campaign”的想法時,思湃團隊顯得躍躍欲試。畢竟從包裝入手,去衍生創意故事,是思湃的拿手好戲。也正像Kelly所說:

當消費者喝到一個有故事的產品時,他們的體感是完全不一樣的。我們的思考路徑也很單純,用一個新穎的形式講一個印象深刻的故事,讓大家記住誠實豆的豆子是來自長白山,就這么簡單。

 

故事方法論/
從文化原型出發,為成人童話注入現代闡釋

縱觀整個市場,豆奶所針對的群體非常寬泛、且女性群體的占比不斷上升;而大部分國民飲品愛說的故事,傾向于國民媳婦讓全家人喝上健康好奶的溫馨路數。那么,在思湃看來,“誠實豆應該找到一個更精準的人群作為突破口,用更有溫度和同理心的方式跟他們溝通。”或許,講述一個貼合現代語境、偏向女性群體自我實現與成長的故事,是一個不錯的選擇。

基于兔子形象與女性受眾群體的組合,童話“穿越”的故事原型成為首先呈現在Gavin腦海里的點。

從品牌傳播的角度考慮,故事與文化原型是消費者心智中原有的具象元素,可以快速引起共鳴。而從原型出發、為品牌創造一個與品牌內涵緊密關聯的新故事,不失為一種降低傳播成本、短時間抓取注意力的最佳途徑。

既然要連接到普通消費者的體感和長白山產地這兩件事,《愛麗絲夢游仙境》這樣的故事架構是最理想的方式。


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但隨之而來的問題是,原產地和動物的展現并不是一個新鮮的創想,如果僅僅表達一個現代版的愛麗絲夢游仙境的故事,那么這種強烈的童話夢幻感,與當代社會的認知是否有所間隔?消費者會為一個與自我及現實缺少關聯的童話買單嗎?

細想之下,思湃決定抽離開故事原有的創作語境,取而代之的,是抽取一個快節奏工作重壓之下的社會樣本,作為解決方案。聯系到當時引發深刻討論的“996”話題,Gavin認為,若是搭載一個社會大背景,借用現實話題的框架,去重新構思一個完整的童話故事,更容易營造一個理性且感同身受的討論空間。

我們選擇“996”議題的目的,也是想把這部片子變得不那么童話,通俗點說,我們要為童話故事去膩。我相信如果這部片子沒有帶到“996”這個觸及到大家共鳴的現實點,效果會有蠻大的折扣。


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社會背景事件、穿越故事原型、品牌硬核賣點、誠實豆120天播種成長和收獲的全過程……在所有元素深度融合的創想之下,故事的主要脈絡被建立起來。這也是我們后來看到的作品主線——

職場新人 Soy 在“996”的壓迫下日復一日地工作,在喝下一口豆奶之后,卻意外開啟了一場夢幻成長之旅。從春風十里的播種、夏季獨特的陽光寵愛、秋收溫暖的擁抱、冬天精靈的冷藏……Soy見證了誠實豆的四季生長,也更加懂得時間是成長最好的饋贈。

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所有的創意,在基于邏輯自洽的基礎上,就有了傳播力與說服力。作為統一誠實豆故事的主創,Gavin也跟數英分享了如何轉化故事原型的“影子-調和-復活”的創意方法論:

首先,你要找一個影子,其實也就是一個大眾潛意識當中認知度比較高的心理投射。比如《Soy源夢記》用了《愛麗絲夢游仙境》,之前給蜻蜓FM創作的系列微電影借用了《花樣年華》中老上海的懷舊氛圍,《福爾摩斯》用了福爾摩斯和華生典型的探案推理過程……個影子可以是一個故事模型、可以是一種氛圍、也可以是一種語境。

在找到影子之后,剩下的就是怎樣把這個影子復活。我們需要一個更新鮮的東西來調和。比如福爾摩斯與華生之間的基腐情節, 愛麗絲之外的“996”話題。如果影子的原味是嚴肅的,就需要找到輕松的元素來調和;如果影子的原味是很少女心的,就要找到比較尖銳的來調和。


在統一誠實豆豆奶的故事中,大至以高維視角、降維轉化去設計故事的整體架構,隨之一步步埋梗、布節奏、豐滿血肉;小到一張海報,也需要從某個創想性的“概念”出發,回歸到視覺語言的溝通。

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但在創意成形之前,更需要的是兼具敏感度與轉化力的積淀。就像Gavin所補充的:“我們腦子里時刻要有一個像《千與千尋》里鍋爐爺爺房間中密密麻麻的抽屜,每天所接觸、看到的東西都要有意識地放進不同的抽屜中去。”這是創意這座冰山下的八分之七,也并非一朝一夕可以速成。


故事衍化/
情節構思、人物邏輯與趣味巧思

為了讓故事具備應有的合理性,在情節設置的層面,尤其是女主Soy穿越回到現實的結局選擇,思湃團隊經歷了一番人物邏輯的推演和考量。

一種設定是Soy回來之后,給老板遞交辭職報告,但如果結局是這樣,那不太符合我想輸出的態度。因為這可能是解決問題最痛快的方式,但并不是最負責的方式。

另一種設定是Soy回來之后,老板突然對她態度好轉,說:“今天早點下班吧。”但我們思考下來覺得,這也不對,太不真實了,強行洗白的感覺。


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一個好的故事,并不是如同論文般精密推理的表達,也不是對幼稚情感的洶涌發泄;好故事在“共情”這一點上的勝利,往往表現在理性與非理性之間的聯姻。在Gavin看來,統一誠實豆的故事,想要探討的重點,并不是“996”制度本身的對錯,而是在制度運轉之下的個體,如何面對自我成長這樣的終極問題。那么若是Soy的內心,在回歸之后,可以在現實和夢境之間找到一個中和點、多了一份心理的強勁與成長的篤定,會更加符合邏輯。

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作品出街后的反響證明,故事最終版的Soy,更能擊中當下年輕人對于“996”和“詩與遠方”的選擇。

基于《愛麗絲夢游仙境》的故事創想,《Soy源夢記》成功嫁接了消費者對于原先故事的喜愛和好感,降低了品牌的溝通成本;吸管這個帶有日常屬性的穿越媒介、以及長白山各類動物自帶萌系的屬性,也構建起品牌與受眾之間的情感鏈接。而在故事細節豐富度的層面,動畫中也埋伏下不少巧思和彩蛋,變得十分“耐看”。細心的觀眾也可以在內容的蛛絲馬跡和趣味點中,參與進一場觀看的尋寶游戲。

例如,動畫開場職場場景的設計,Boss以黑板大字報的形式進行露面的設定,就極富后現代主義的社會意味。這其中有股“Big brother is watching you”的既視感,附帶著些許“監工者”和“強權者”的意味,將職場的高壓與緊張感傳遞得分毫不差。

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例如女主Soy,也并非一味溫順柔弱的性格,在結尾處回應老板的神情,讓置身上帝視角的觀眾意識到她內心的自我主張。在一部相優質的作品中,主創預留下的人物多面性的想象空間,其實也是讓觀眾放下身段、產生自我投射和代入感的空間。

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同樣的,代表“高壓派”的Boss這一人物,并沒有被塑造成一個全然冷血的“惡”勢力。他偷喝豆奶前四下張望的舉動,被賦予了一種鮮明的反差與心理張力。“現在的龐然大物曾經也是個無名小卒吧?”海報文案對于Boss這一人物的解讀,既有過來人的睿智練達,也在無形中蘊含著對年輕人的激勵。

以至于Boss穿越后見到“老虎”的彩蛋,Gavin的回答是:“什么樣的人喝了誠實豆,就會很誠實地碰到他自己投射的動物形象。我們只想讓老板出個小小的洋相,這也是一個小諷刺吧。”

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有態度的巧思、有伏筆的展示,讓“誠實豆”這個隱含主角,成為“自我鏡像”的投射,在傳達出人物角色顯性與隱性這兩面的同時,也豐富了“誠實”二字的內涵。


故事成形/
一絲不茍的設計、以及每一幀溫度與美學的追求

從故事創想到后期制作,《Soy源夢記》前后經歷了四個月的時間。而在定格動畫的制作環節,思湃則開啟了與老朋友蒸汽工場的再次合作。

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定格動畫的制作非常耗時,流程繁瑣又精細,需要通過逐格拍攝圖片素材、使之連續放映,從而產生鮮活各異的人物角色和引人入勝的故事情節。從造型、人偶、道具制作的物料準備,到導演、燈光、攝影、美工、置景,甚至要動用威亞的環節配合……每一幀動畫溫度感的背后,意味著大量時間、精力和耐心的投入。如同Gavin所指出的:

定格動畫的難點在于,它有自己的視覺表現語言。它更像一張張平面的串聯。韋斯·安德森最早的身份是插畫家,因為他有平面構圖掌控的基礎,還有就是對審美力的考驗。

 

為了呈現出腳本所構想的動畫效果,蒸汽工場共搭建了500平方米的場景、還原了10個微縮場景,來再現長白山的自然秘境與現代職場的圖景。共有5名模型師、12名道具師的參與,制作出9只羊毛氈的動物偶、以及7個人偶,來呈現自然生靈的可愛、都市人物的造型。而5名動畫師,也以每天3-4秒畫面的速度,歷時2個半月,共創了4325幅畫面。

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僅是道具和布景的環節,制作量已非常巨大。例如豆田場景這一項,道具師就必須做出上千顆不同形態的豆子。

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由于豆子的數量太大,道具師只能特意定制出豆莢的模具。

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為了不讓每顆豆子都長得一樣,又需要制作出十幾種不同形狀的硅膠模具,以供選擇。

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在模具和豆粒完成之后,必須給每一顆豆莢仔細植上細小的毛絨,這樣才能與天然的豆子“以假亂真”。

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豆子完成之后,還需要制作上百顆的毛豆植株,與之相配。在豆莢與植株匹配完成后,道具師又必須化身成“插秧小能手”,布置出豆田密密麻麻生長的天然模樣。

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這才有了動畫中秋收奔跑的一幕。

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即便動畫中,瀑布和雪山這兩個場景的戲份不多,也并沒有以全景的形式出鏡,但為了還原出自然景觀的逼真感,道具師花費了近三周的時間,截取了瀑布和雪山的最佳觀看角度,制作出景觀局部,并為每一塊巖石著色、鋪設植被。

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為了讓瀑布周圍的土顆粒看起來更加細膩、符合比例,道具師需要拿著很重的榔頭,一點一點將泥土顆粒碾碎置景。

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這才構成了動畫中最終呈現的景觀鏡頭。

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當道具、布景、拍攝、剪輯等環節完成,終于拿到成片的思湃卻發現,動畫中兔子呈現的動態效果,看上去丑萌有余、卻靈氣不足。考慮再三之后,思湃和蒸汽工場還是決定將兔子的部分推倒重來,重新制作并拍攝了兔子二號。這才有了后來豎著耳朵俏皮互動的白兔場景。

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創造好的內容與故事,不僅要懂產品、接地氣,更要在執行上精益求精。因為受眾對于內容的感知并不在于量,而更在于在質。就像Gavin說的:“制作上的龜毛要求,我都沒法舉例了……如果看到我們整理的反饋意見,那是一張比局部氣候還長的長圖,大到整個兔子已經拍好了不滿意全部調換,小到一個蘑菇的顏色。”

盡管布景已耗時費力,但是此次戰役中最困難的部分,卻存在于音樂與畫面相互配合的環節。

由于《Soy源夢記》并非一部純粹的劇情片,動畫摒棄了以人物對白推動情節的形式,而代之以曲樂和唱詞,將硬性的傳播點進行軟化。從創作和觀感的角度,春天舒緩的民謠、夏天節奏加強的rap、秋天富足的管弦樂、冬天音樂劇的觀感,能夠讓動畫的音樂元素和情緒顆粒感變得更加飽滿。

但是如何讓不同風格的曲樂得以順暢銜接?動畫段落的過渡部分需要鋪設怎樣的畫面、音樂又該如何設置節拍才能跟上畫面切換的節奏?這其中涉及到太多繁瑣而反復的溝通與調試。這其中唯一的解決途徑就是每一秒不斷匹配,以期找到最流暢的效果。

原定2分鐘的動畫時長,也由于劇情和視覺打磨的需要,被拉長至2分56秒。

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就像Gavin坦言的,“大家會覺得定格動畫燃燒經費,但制作預算絕對不會貴過很多華麗的精美實景大片。對于控制成本這件事,這當中包括很多的忍耐、換位思考、自我懷疑再到自我完善的部分。我們并沒有考慮特別的設計去縮減工期,相反,我們做的每個決定都讓這個工期比預期要長了。”

反觀來看,這是種典型的帶著韋式“傻氣”的做事方式。看上去與時代“短平快”的訴求相悖,實際上,卻是有意識地選擇用不那么聰明和討巧的方式,做出一些超越內心標準的審美堅持。


故事價值觀/
以精進式的“慢”態度,應對時代的“快”節奏

《Soy源夢記》上線后引發了熱議,有人表示非常驚艷和治愈,有人認為,這是眾多沙雕狗血廣告中的一股清流。面對來自各方的關注,Gavin和Kelly感覺有些意外;而來自業內的好評,也給予他們充分的信心。歸根結底,價值觀決定命運,而價值觀也是衡量好廣告的一大準則。

放眼整支動畫的立意,思湃引用了余世存《時間之書》中的一段話——“年輕人,你的職責是平整土地,而非焦慮時光,你做三四月的事,在八九月自有答案。”一粒好豆的成長需要經歷從播種到收獲的時間積淀,項目的成形必須經歷從無到有的審美打磨,而現代個體的成長周期也需要走過一條厚積薄發的必經之路。

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思湃創始人Gavin曾經就“廣告快節奏與工作慢態度的辯證關系”,表達過自己的看法:

廣告是個快節奏的工作,但是要用慢的態度去做。聽起來有點矛盾,但其實是個方法論。

在開始工作之前,先喝一杯咖啡,花5分鐘時間去思考和規劃后面8個小時的工作,具體到每個小時需要達到的目標,這不僅僅關乎儀式感,工作效率也會大大提高。

李安說,他在拍片時所學到的一個寶貴經驗是,面對一個體量巨大且感覺無從下手的工作,最重要的是先去瓜分,再去蠶食。這個非常重要。


而時代與個體間的快慢之道,也同樣如此。

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