廣告策劃,別活成職業炮灰

原創2019-10-15舉報18450259

廣告策劃,別活成職業炮灰

掃描,分享朋友圈

廣告策劃,別活成職業炮灰

如果你是一名廣告策劃,下面說的就是你:

在周五下班前,你郵箱里接到了客戶經理發來的brief,客戶背景信息十分模糊,只有一點十分明確:周一提案;

于是,你推掉了周末的閨蜜趴,收斂了抱怨和失落,在周日晚上11點提交了了方案。在12點即將睡去時,客戶經理在微信群里說客戶更新了需求。于是,已經洗漱完畢的你再次打開了PPT;

一夜之后,你空著肚子改完最后一個數字,出門趕赴客戶公司提案。提案時間在上午9:00,客戶在海淀,而你在朝陽,為了不遲到你只好先坐地鐵再打的;

提案現場沒有你預想的“刀光劍影”,聽提案的客戶只來了一個人,全程一半時間在玩手機,催促你快點過掉趨勢分析、創意推導,說就想看看資源報價……

以上,就是中國廣告策劃這個職業的日常,這種生活像一個魔咒一樣,在一天天輪回。

廣告策劃,別活成職業炮灰

開季度復盤會時,業務部門常常感謝策劃的辛苦付出:“感謝策劃同學為我們輸送彈藥!”你心里冷笑一聲:“什么彈藥!不就是你們的炮灰嗎?”

目下,在中國大部分的廣告公司中,策劃部都是一種“消耗品”,業務部門是利用策劃去“扎客戶”,而不是利用策劃為公司和客戶創造實際價值。

為什么有些策劃的價值感很弱?為什么你變成了公司的炮灰?這個問題我的答案是:因為大多數策劃,只是在支持業務,而不是驅動業務。 


一、不是加油站,而是發動機

任何一家公司都有支持部門和驅動部門。驅動部門是指那些能決定公司業績走向的部門,而支持部門則是那些輔助驅動部門、支持他們工作的部門。

例如,在谷歌公司,驅動部門應該是技術部,支持部門是商業化部、人力資源部、財務部等。

但如果是一家礦泉水企業呢?驅動部門應該是銷售部,支持部門是市場部等,因為礦泉水一旦生產出來,就無需做大的調整。

但是我們要知道,驅動部門和支持部門往往不是一成不變的,要看誰在最終引領公司業績增長,兩者的角色可能調換。

喬布斯在接受媒體采訪時,曾攻擊微軟的業務結構。他說微軟之所以做不出偉大的產品,是因為公司是由銷售部掌權的。而銷售的職業思維是迎合市場,而不是引領市場,所以微軟的產品像屎一樣。

廣告策劃,別活成職業炮灰

后來,我們都知道,蘋果的市場并不是由銷售部驅動的,而是由產品部驅動的。蘋果的成功引領了全球眾多企業開始關注產品體驗,甚至它捧紅了產品經理這個崗位。
你看,同樣是電子科技公司,蘋果和微軟的驅動部門是完全不一樣的。那么廣告公司的驅動部門和支持部門都是哪個呢?可能是業務部門,也可能是創意或策略部門。具體的原因,可以看我的另一篇文章廣告公司“死在路上”的四個原因

但無論是哪個部門,方案完成之后的修改權限卻業務部手里,策劃如同代孕了一個孩子,孩子出生后,卻要被別人認養。

“客戶說,想要加入短視頻媒體”

“客戶說,事件營銷燒錢自嗨,刪除吧”

“客戶說,方案太平庸,希望創新些”

即便這些原則只是銷售們從客戶那里聽來的只言片語,或者只是銷售對于客戶的主觀判斷,但策劃卻必須修正。如果一名策劃堅持自己的“策略原則”,與業務部據理力爭,那么在這場博弈中,99%落敗的是策劃。為什么受傷的總是策劃?因為你沒有對最終業績負責。

一切部門之間的對抗,都是因為立場不同。但公司衡量一切問題的標準只有一個,那就是業績增長。業務部的每個細胞都是對業績負責的,而策劃呢?你可能對情懷負責、對專業負責、甚至對真理負責,但看上去你就是對業績不負責。

這就是廣告策劃這個崗位,之所以讓你覺得“沒價值”的根本原因。但這并不是廣告策劃的職業宿命,“逆天改命”的關鍵在于:我們要努力成為發動機,而不是加油站。

“加油站”意味著你是以消耗自己為代價,從而驅動汽車前進的;

“發動機”的意思是你是可以持續工作的,你是一輛汽車的動力之源。

廣告策劃,別活成職業炮灰

那么廣告策劃如何對業績負責,從而驅動公司業務呢?我們首先要做的是:用業務思維重新考慮我們的方案。


二、不止專業策劃,也要生意策劃

作為一名成熟的廣告策劃,產出任何一個方案,需要洞察三個層次的問題:

  • 行業與競品分析

  • 目標消費者分析

  • 傳播環境分析

但如果你要做一名對業績負責的廣告策劃,你就不能只考慮這些問題。這些問題只會讓我們做出一個專業策劃案,如果你要對業績負責,你還要做出生意策劃案。

當我們打算對公司業績徹底負責時,我們就必須在接手策劃方案時,考慮以下幾個問題:


1、客戶的決策架構

為什么要知道客戶的決策架構?因為廣告策略不像媒介采購,無法通過報價的高低,去做出客觀判斷。策略、創意、乃至邏輯,好與壞完全取決于人的主觀判斷。我們只有知道方案要交到誰的手里,這些人判斷方案的標準到底是什么,我們才能有的放矢。


案例(一)

客戶是某個福建本土企業,這類企業的特點是老板決策,市場部的話語權一般不高。那么你在做方案時,就必須考慮那位老板對于廣告概念和廣告產品的認知程度。

如果你的方案上來談的是DMP,DSP,RTB,PMP這些媒介術語,滿篇幅的話術都是私域流量、社交裂變、流量池,那么你除了換來對方的一臉茫然,你不會得到任何良性反饋。因為沒有老板會花錢買一個他看不懂的東西。


案例(二)

一家廣告公司曾給一個全球企業做年度媒介規劃,匯報對象一位中國區的媒介總監。

起先做了一版120頁的方案,媒介總監給的意見是:方案縮減到30頁以內,且每一頁都要有數據證明。為什么客戶有這樣的反應?因為國際化公司實際的掌舵者大多是老外,中國區的總監一般要向總部去申請預算,而外國人普遍更認數據。


2、方案的打開環境

首先,方案的提報環境會決定方案的表達。你的方案只是被閱讀,還是會有面對面的提案?如果提案,是面對市場部,還是其他部門也參與?這些因素都會影響方案被認可的幾率。

如果是用來閱讀的方案,就要在PPT里詳細說明你的意圖,盡量多文字、多備注,因為對方無法聽人講解,方案要降低閱讀者的理解難度。

如果方案是用來提報的,那么方案則要盡量視覺化表達,用PPT上的視覺去抓住聽案人的注意力,用你的口述去補充細節。因為提案的時候,聽案人距離PPT較遠,無法看清上面的所有文字,而你的講解和文字往往還會相互干擾客戶的注意力。

也就是說,要提報的方案實際上是由兩部分組成:你+PPT=一個完整的方案。

比如,你在某個公司的小會議室提案,雙方擠在一張1米寬的圓桌上,聽案人只有一兩個人,這種距離不是一對多的演講距離,而是面對面的交流距離。對方會有很強的交流欲望,我們得邊講解邊互動,方案要設計一些討論環節,不適合講太過深奧的理論。

但如果我們面對一場正式招標,我們處在一間大會議里,對面坐滿了各個事業部的負責人,我們的方案就要兼顧各個事業部的利益。面對財務部強調公司的資金實力,面對市場部強調過往的實操經驗,面對銷售大區經理強調方案的市場動銷力,面對事業部高管強調方案的戰略意圖……

所以,方案的打開環境會決定方案的形態,是要寫成一本“小說”?拍成一部“電影”?或者是一場“人物訪談”?還是一部多角色的“戲劇”。


3、你了解過自己方案的“真實功能”嗎?

廣告策劃常常高估方案在成功簽單這件事上的比重。大家經常把客戶簽約與否,歸結為兩個原因:

1)我們的方案是否足夠好

2)銷售客勤關系到不到位

其實,一個客戶選擇一家廣告公司合作,原因往往是復雜的,這么二元論地去看待問題,你就很傻很天真了。如果你在甲方市場部任職過,或者你也做過一線的業務工作,你就會發現客戶選擇合作方的原因往往是你意想不到的。


案例(一)

在一次年度比稿中,某家創意公司的方案得了總評分第一,廣告公司以為自己憑專業實力取勝。但甲方私下說的是,因為這家公司的方案做了300頁,念在他們“態度最端正”,所以選了他們。


案例(二)

某個國際客戶組織比稿,一家本土公司居然打敗了服務客戶3年的2家4A公司,第一次贏得了國際業務。業務部門總結取勝的理由是:因為這家公司的市場VP今年剛來,想洗掉上一任市場部的關系公司,所以選了我們。

銷售在發起一個brief時,或者客戶和廣告公司溝通一個方案需求時,他們的目的往往并不單純。很多時候,他們并不是想要一個單純對品牌有指導價值的方案,這背后摻雜著很多附加目的,這些隱藏在背后的“目的”也會決定方案的撰寫方式,這些目的包括:

  • 銷售想用你的方案約到關鍵決策人

  • 方案是為了建立專業印象,入圍客戶的供應商體系

  • 市場部想用你的方案向公司爭取預算

  • 甲方想用你的方案替代她自己的部分工作

  • 方案是為了引導客戶的招標內容,讓客戶在你公司擅長的領域做規劃

這里面任何一項附加目的,都會決定策劃方案是被駁回重寫,還是大受贊揚。例如,上述第二點“方案是為了建立專業印象,入圍客戶的供應商體系”是這個brief的真實目的,那么你的方案就要強化公司的實力,增加案例的展示,強化你們過往的服務經驗,而不是僅僅做策略規劃,扣執行報價的數字。

廣告策劃,別活成職業炮灰


如果一個策劃學會用銷售思維做方案,他的方案將擁有更寬廣的視野,但同時,他的方案也極有可能變成一坨屎。
為什么會這樣?因為一個策劃如果既要考慮渠道、消費者、創意、策略、媒介、價格,又要兼顧各種復雜的人性計算,方案的邏輯極容易在各種顧慮中被撕扯得支離破碎。

所以,很多新手策劃不是被繁重的brief壓垮的,而是被一個brief下各式各樣無序的要求逼瘋的。

很顯然,考慮的更多、更周密并不能從根本上改變職業炮灰的事實,讓我們回到最初的結論上:大多數策劃,只是在支持業務,而不是驅動業務。

這句話的關鍵,在于“驅動”業務。所謂驅動,就是策劃要設法化被動為主動,在業務推進中,擁有更多的話語權。


三、不是爭取平權,而是建立話語權

近幾年,廣告公司總是想和甲方客戶平等對話,例如建立聯盟,提倡付費比稿,希望行業向著良性的方向發展。我認為廣告行業在不斷爭取平權的同時,更應該建立話語權。

爭取“話語權”不是讓策劃揭竿起義,搞人事斗爭,而是要從專業層能反向推進業務,幫助業務部更系統、更高效地簽單。

想要更好地驅動業務,那么策劃部還要補齊三個方面的功能:


1、設計公司的產品線,反向引導銷售的售賣

99%的廣告公司是沒有自己的資源的,所以廣告公司才叫Agency(代理),也就是廣告公司是代理甲方市場部的一部分職能。

企業在尋找Agency,或者Agency開拓客戶時,彼此的第一次見面,聊得就只有兩個問題:

企業:你到底能干嘛?

Agency:你到底想干嘛?

如果雙方的對上號了,那么生意就可以推進下去。但大部分廣告公司在介紹業務時,一般會說我有什么樣的資源,操作過什么樣的案例,服務過什么樣的客戶……

但這種說辭只是自說自話,也就是他們沒有以客戶視角來介紹自己能干嘛。如果按照客戶視角出發,我們應該模擬客戶的需求場景,再結合自身優勢,去設計自己的業務線。例如,我曾把公司的業務線,分成了幾大場景需求:

  • IP合作

  • 代言人推廣

  • 新品上市/品牌喚新

  • 節點促銷

  • 年度/季度規劃

這幾大場景基本囊括了客戶的常規需求點,我希望公司銷售在推進業務時,能明確說出自己能幫助客戶提供哪些服務。


2、從開發客戶的步驟上,設計方案類型系統

業務部在推進客戶時,大致的有四個開發周期,分別是:需求探索期、需求牽引期、深化服務期和需求挖掘期。


需求探索期

就是業務在初步接觸客戶時,他可能需要借助一些工具去摸清客戶的真實需求。我們不要天真地以為客戶可以講清楚他的需求,他只能講出他的基本需求,很多細枝末節要在一個具體的事上碰撞,才能明白對方完整的想法。這個時期的方案,可能不在于精而在于雜,要同時發出多個“信號”,看客戶對哪個信號反響最大。


需求牽引期

就是明晰客戶需求后,廣告公司必須設法引導客戶向正確的路線上走,或者向你擅長的領域上引導。這個時期的方案,是要和客戶溝通營銷邏輯、操作經驗、采購資源,管理客戶的預期,讓客戶和自己都不要跑偏。


深化服務期

當一個客戶和我們簽約之后,我們要在服務過程中,不斷調整、優化之前的策略,讓策略可以完美地落地。這個時期的方案,是幫助客戶分析、決策的。因為執行中的任何風吹草動都會“驚”到客戶,讓客戶或者客戶公司內部的人質疑這次合作。我們要從策略上,幫助客戶建立信心,避開執行中的陷阱。


需求發掘期

如果雙方的第一次合作還算愉快,廣告公司就要爭取第二次、第三次合作,我們就要挖掘客戶的其他需求。這個時期的方案,一定要建立在上一輪的服務經驗之上,這樣策略上是順承的,而且給競爭對手樹立了很高的進入門檻;再者,方案要從更宏觀、更長遠的視角提供策略,讓客戶看到更寬廣、更多元的合作可能性。


3、從理論高度上,設計公司的營銷模型

廣告公司的營銷模型有什么意義?模型就是精編版的方法論,好比小孩子在學數學時,乘法口訣的意義要大過名師專家。優秀的公司在營銷層面都會建立自己的模型,模型可以讓公司新人迅速認知自己的知識資產,更方便讓社會迅速認知自己的專業特色。

比如:在咨詢公司里,華與華的營銷模型是“超級符號”理論,原理有十六個字“文化母體、購買理由、超級符號和貨架思維”;

在互聯網媒體里,阿里的營銷模型是“全域營銷”理論,客戶在阿里體系里的營銷路徑被濃縮為四個字母A——I——P——L(認知——興趣——購買——忠誠);

在廣告公司里,奧美的營銷模型是“360°品牌管家”,品牌管理的流程被分為六個步驟:1、信息收集;2、品牌檢驗;3、品牌探測;4、品牌寫真;5、如何利用品牌寫真;6、品牌檢核。

再比如,梁將軍也針對頭部內容的整合營銷,建立了一套品效協同的營銷模型,具體模型的操作原理可以參考我的第一篇文章花幾千萬投IP,為什么顆粒無收?。

廣告策劃,別活成職業炮灰

這個模型在圈內被很多同行“引用”。比如,微信廣告部門就“引用”了這個模型。

廣告策劃,別活成職業炮灰

感謝微信團隊的認可,如果在PPT上加上引用來源,就更合理了。

營銷模型可以讓一家公司在行業里,形成自己的專業辨識度。如果你的模型真的有效,那么可以引發客戶的興趣和學習欲望,從而讓你和客戶的服務關系發生變化。

沒有營銷模型的公司:客戶提出需求——策劃為客戶定制營銷策略

擁有營銷模型的公司:客戶提出需求/客戶感興趣模型——策劃依照模型調整客戶策略

從“定制”到“調整”,這中間省去了大量時間成本,讓客戶和廣告公司都可以更高效的作業。可以說,營銷的理論模型,是廣告公司最大的知識資產,是過往多年經驗的去偽存真。這個責任應該落到策略負責人頭上,值得每位策劃人員在實操中不斷完善,從而引領整個策劃部門在堆積的brief中,永遠掌握職業主動權。

廣告策劃,別活成職業炮灰



總結一下

最近在思考策劃部的職能,所以有了上面這篇文章,自省也省人。

孔夫子說過四個字,我特別想送給策劃這個職業,叫“君子不器”,基本意思就是:一個有修養的人,不要活成別人的工具。如果一個策劃不想成為職業炮灰,那么請嘗試去驅動業務而不是支持業務。

我知道,這意味著在你要在brief之外做更多的事,壓榨你更多的腦細胞,但生活是一場角力,如果你的目標只是不被放倒,那么你永遠不可能放倒對手。

你只有越來越主動,才會越來越輕松。


數英用戶原創,轉載請遵守規范
作者公眾號:梁將軍(ID:liangjiangjunisme)
1571121236591257.png

轉載規范及須知*文章為作者獨立觀點,不代表數英網立場
本文由作者授權數英網發表,并經數英編輯。轉載此文章,在文章開頭和結尾標注“作者”、“來源:數英網”并附上本頁鏈接;
數英編輯原創文章及專題,必須確認已被數英官方微信發表后,方可轉載;
如作者注明不能轉載及需要授權的,請聯系作者本人;
本站(網頁、APP)部分文字及圖片來源于網絡,如侵犯到您的權益,請及時告知,我們將及時處理或刪除。

廣告策劃,別活成職業炮灰

掃描,分享朋友圈

    江西多乐彩今天开奖结果