營銷學之父菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(演講全文)

轉載2019-10-14舉報8380119

營銷學之父菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(演講全文)

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營銷學之父菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(演講全文)

來源:品牌幾何

2019年10月12日,《營銷驅動新增長:2019科特勒未來營銷峰會暨“科特勒·新營銷大獎”頒獎典禮》于北京盛大開幕。品牌幾何資深戰略策劃人李俊受邀參加并精簡總結本次菲利普科特勒先生的演講內容。


10月12日,88歲高齡的營銷學之父菲利普·科特勒教授第5次來到中國,為企業界講解真正的市場營銷,重磅題目是“What’s Next of Marketing”。

菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(附演講全文)

老爺子回顧了營銷的歷史,也盤點了很多他提出的營銷理念,無一不是為了告訴觀眾,市場營銷并沒有包打天下的方法,真正的市場營銷是基于最根本的原理基礎上,隨著時代變遷而對應的思維、模式、策略、技術的變化。面對現今增長乏力、各種營銷亂象層出不窮的環境,更應該正本清源,回歸到真正的市場營銷。

傳統觀點認為市場營銷等于銷售團隊、廣告和促銷來提升銷量;科特勒也曾經為市場營銷下過一個定義,一直為業界所信奉,“市場營銷=為目標市場創造、溝通和傳遞價值”;而此次峰會上,他提出了最新的觀點:“市場營銷=驅動企業增長的商業準則”。

新舊商業文明的底層邏輯已經發生了根本的逆轉,在過去,多數商業思想者認為邏輯在于“讓股東利益最大化!”,但這個商業邏輯缺乏指導方針,因為只是要求簡單做大利潤,并沒有區分短期利潤和長期利潤,也沒有考慮所有利益相關者的利益。

為此,科特勒教授認為新的商業邏輯應該是:更看重企業目的、價值觀、道德,而不僅僅是利潤!商業與社會之間的關系也應從“對生意好的就對社會好!”進化到“對社會好的就對生意好!”。

隨著越來越多的人意識到商業的根本意義在于促進社會之善,企業的使命在于實現相關社會性目標,這也意味著必須超越現有的CSR概念,科特勒教授號召中國企業也進入品牌行動(Brand Activism)新時代,與星巴克、聯合利華、耐克等國際公司一樣,成為有擔當的企業,承擔起使世界變得更美好的責任。

菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(附演講全文)

下面是演講全文
干貨滿滿,
請耐心閱讀:
 


《下一個是什么?營銷的未來》
演講人:菲利普·科特勒

今天我想講三點:市場營銷的歷史,今天的市場營銷以及市場營銷的明天。

菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(附演講全文)


一、市場營銷的過往

給大家講一下未來是怎樣的。未來很有可能消費者以及購買者會變得非常聰明,可能我們不再需要銷售人員,我們也不再需要廣告,互聯網讓客戶學到了很多,了解了很多,不光是互聯網,還有像臉譜這樣的社交,沒有任何的廣告,沒有任何的銷售人員,客戶就已經了解很多了。

在未來,如果說不再需要銷售人員,不再需要廣告,會怎樣呢?我猜想市場營銷需要做的是管理好我們的口碑,最有效的廣告就是來自于我們的朋友,還有體驗過產品的這些人,可以信任他們所說的經歷和體驗。

我們也可以學到一些新的方法去管理和影響口碑,我可以給大家一個例子。

假設我推出了一個新款的紅酒。我可以尋找一下到底誰是影響紅酒選擇的有影響力的人,有一些人是紅酒的專家,他也有非常龐大的紅酒的網絡,我就可以把我的紅酒作為一個禮品給這樣一個影響者,如果他很喜歡它,當然我的工作就做完了。

我其實不需要廣告,也不需要銷售人員,甚至都不需要給他錢,因為他對紅酒很滿意,也很愿意去談論這個紅酒。所以,市場營銷會改變的。


1、市場營銷的演化 

菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(附演講全文)

我們再回到過去看一下,我們看一下市場營銷的歷史。市場營銷的歷史不超過 150 年, 市場本身已經有數百萬年的歷史了,當人們有了盈余的貨物的時候想要賣出去,就出現了市場。古希臘,人們可以到這樣的集市去買賣,這樣就有了市場。銷售從亞當和夏娃就開始了,夏娃吃了禁果,我們就已經有了銷售。

銷售只是市場營銷的一部分。銷售是非常簡單的,因為產品已經存在了,你的工作只是找到客戶,而市場營銷是更重要的,要去決定是不是要去生產這個產品,要生產怎樣的產品,擅長什么,市場需要的是什么,是不是可以滿足這樣的需求。一旦生產了這個產品,當然需要廣告和銷售人員,還有定價。

這個圖表,我想告訴大家的就是市場營銷不斷在變化,總是會有新的想法,新的理念出現,可以看到市場營銷理論不斷的變化和增長。為什么我每三年都會寫一本市場營銷的書籍呢?就是因為在很短的時間,新的例子,新的理念,新的市場營銷的一切,都變化太多了,太快了。


 2、不同時期市場營銷重點的變化 

菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(附演講全文)

這是一些變化的理念。我們一開始的時候,我們認為最重要的就是生產好的產品,然后宣傳自己的產品,寶潔,聯合利華等等,這不是最重要的,最重要的是客戶,他們需要的是什么,從產品中心導向轉向了顧客導向。

我們又有了品牌的思想,如果說要成功,品牌名稱必須具備吸引力,要有感情在里面。我想買的產品可能有很多的名稱,但是我選擇的品牌是能夠跟我的興趣產生共鳴。品牌通常就是一個價值主張,非常重要的一個概念,它應該去表達你為客戶創造的價值,如果并不確定為什么客戶要來選擇你,你就有問題了。

事實上價值主張就是很好的描述了你和競爭對手的區別,你的定位是什么,主要的特點是什么,比如說我是麥當勞,它有一個價值主張,我要必須清晰,它的價值主張是好的食品,廉價的食品,這樣一個價值主張是一個大的保護傘,對每一個不同的客戶都有具體的價值主張。

對老年人會說這是非常好的安全的地方,可以坐下來吃一頓飯菜,你可能沒有妻子,只是需要一個舒適的環境,平價的食品。對于年輕人,吸引他們到麥當勞,有一個不一樣的價值主張。還有帶孩子的母親,也會有另外的價值主張。

所以,對不同細分的人群,會有不一樣的價值主張,最重要的是找到你的目標市場,這就是市場營銷,也就是目標市場和價值主張。通過品牌的運作,市場營銷出現了一個變革,有了數字社交媒體。大家都知道每一個公司如果說不轉向數字化的市場營銷,都是在犯錯誤,甚至是非常小的零售商。

讓人們到你的商店來買東西還不夠,他們不需要到你的店里就可以買到貨物,這樣他們在線上就可以選擇到底要不要去你的店里。

我自己的體驗:我的夫人從來不去商店,她買的東西都是通過亞馬遜,從網上買的,她每天都收快遞。如果這是一個現代的我們所說的客戶,肯定會有越來越多的人不會去逛街了,不會去商場,就需要通過數字化向客戶提供銷售渠道。


二、以市場營銷驅動公司增長

 1、什么是真·市場營銷?

菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(附演講全文)

市場營銷,如果你定義市場營銷,有銷售團隊,廣告來提升銷量,這是過去的定義。現在可以看到市場營銷,我們叫CCDV,為目標市場創造溝通和傳遞卓越的價值。同時最新的一個觀點,市場營銷是一個驅動企業增長的商業準則,也就是說它的功能是促進企業來增長。

為什么說市場營銷可以比任何的職能部門,都能夠帶來更多的增長的觀點呢?因為市場營銷是真正唯一一個花時間和客戶在一起的,真正花時間買一些東西。所以對于市場營銷來說,如果銷售人員培訓得好,他們和客戶待的時間長,他們會最先發現市場的機會。同時客戶會最先發現客戶有哪些需求,可能別的部門沒有注意到的時候就可以感受到,另外也可以感受到威脅,或者說在客戶買你的東西的時候存在哪些障礙。


 2、市場營銷框架 


對于市場營銷人員來說,我們能夠真正接觸到市場,真正接觸到客戶,把密切的觀察傳回到我們的企業當中。如果簡單描述一下我們現在市場營銷的框架是什么,我覺得有五點:

第一,在原來的市場營銷框架中,有客戶,有企業,還有包括合作方,就是合作伙伴,當然還有員工,還包括其他的利益相關方等等,競爭對手也在這里面,另外還包括內容,這就是我們傳統所說的5C,每一個市場營銷的框架或者計劃,都要考慮到5C的原則

另外,需要描述產品,價格,渠道和促銷,這就是傳統的 4P。4P是一個起點,但是還要加另外一個P,叫作包裝。比如你是一家香水公司,比香水更重要的就是香水的外包裝,還有對于這個產品如何來進行營銷,來定位,所以包裝是更重要的。

另外,大家可能會說銷售呢?這些在我們的4P當中在哪里?大家不用太擔心這個,在市場計劃中,如果談太多的服務,可以把4P再加一個S,或者加 W,需要什么東西就添加到傳統的4P當中就可以了。另外一點,在計劃當中應該包括產品, 服務,品牌價格,溝通,交付等等,這些就是新補充進去的內容或者要素。

如果大家跟你說來制訂你的市場營銷戰略的過程,如果你開始來做一個新的業務線,或者新產品的時候,市場營銷的研究MR是最重要的,從這兒來進行起點。對于市場調研,市場研究,要做很多的調查,收集到很多數據,所有都要先從市場調研開始,從MR開始,市場調研之后會知道這個市場非常復雜,包括市場當中的一些細分的群體,再來進行市場細分,這就是STP。

同時, 不同的細分群體,需求是不一樣的,之后會把需求來進行定位,看哪一部分能夠滿足,這就是設定目標的客戶群體,所以對于 STP,對于市場營銷來說,對這個市場調研之后進行 STP, 就是市場的調查,就選擇你的 TM,就是目標客戶

當然,可以選擇好幾個目標客戶,但是每一個都要提供不同的市場戰略,選擇了你的目標客戶,之后來進行價值主張 VP,VP之后 建立MP,就是市場營銷的戰略,這時候就來制訂具體的市場營銷的戰略。

下面就開始進行執行,就是 I。之后還要做 C,就是控制。如果現在的銷售,取決于你不能控制過程,如果賣得好,或者說賣得不好,要把這個步驟往回倒一下,如果銷售不好,看原因是什么,是不是戰略制訂得好,但是 I 做得不好,或者說雇的人不行。

如果執行做得好,但是銷售做得不好,就要找一下是不是市場營銷的戰略有問題,比如說價格太高了,或者說廣告做得不好,宣傳做得不好,或者可能目標群體選得不好,比如在目標群體市場里已經有別的競爭對手比你做得好很多,通過這樣的流程,可以往回去找一下為什么在這方面沒有取得成功。


 3、四種CEO看待市場營銷的視角

前面曹先生談到CEO的觀點,還有CMO市場營銷官。我非常喜歡CEO,因為對于CEO來說,他們負責一個非常復雜的企業,但是我希望所有的CEO都是從市場營銷出身的。

但實際上不是這樣,為什么市場營銷的天才不能當企業的CEO呢?大家可能會說這個人不了解財務,沒有學過財務,但是大部分的CEO都是律師,會計師,或者財務出身的。因此就必須要問一個問題,你的CEO對于市場營銷了解多少?

有四種類型的CEO。第一種類型的CEO,覺得價格是最關鍵的。他覺得市場營銷就是價格,就是定價定多少,市場營銷主要負責產品定價就可以了。

我覺得更喜歡的是 4P 的CEO,公司需要把產品的定銷、促銷和渠道結合在一起考慮,如果CEO說我知道市場細分,目標群體等等,能夠找到最好目標客戶,這樣的CEO更好。另外的CEO覺得市場決定了一切覺得公司的工作就是給客戶創造價值,某一個特定客戶的特定市場當中創造價值,像寶潔的核心理念,就是市場營銷決定了一切。


4、市場營銷將如何演進


市場營銷需不需要不斷的進行更新呢?需要變革嗎?有沒有舊的市場營銷改成新的市場營銷?當然了,舊的是大市場營銷,比如說 30 秒鐘一個廣告片等等,可能花了很多的錢。問題也隨之而來了,比如汽車的廣告出現在電視上,我會買這個車嗎?比如我喜歡的電視節目突然蹦出一個汽車廣告,會買這個汽車嗎?

在新的市場營銷的框架下,30秒鐘的廣告,要把市場的價值主張植入進去,或者使用Facebook,或者谷歌,通過這種方式來進行植入。要把傳統的市場營銷和新的市場營銷結合在一起,換句話說,把它結合在一起的時候,才能實現目標客戶的價值。但是最重要的,現在市場營銷最主要的一個問題,消費者現在太聰明了,關于任何的競爭對手都可以從網上去找信息,現在銷售渠道也擴展得越來越多。


5、關于“增長”的發現 

我去加一個油可以去買一些東西,比如冰激淋, 原來沒有想過加油的時候可以去買它,另外還有其他新的技術等等。另外是增長的情況,我比較傾向于內生性的增長,我知道有些企業現在的業務很不錯,比如并購其他的企業,把競爭對手買下來,這些是外生的增長,但是有很多證據顯示,如果 一個企業實現了內生增長,不是通過并購來實現的,這樣的企業會更好,比如他們會使用更好的市場營銷的技能,更好的領導力,更好的定價策略等等。

同時,把市場營銷的策略融入到企業的各個部門當中,通過產品,通過客戶,來進行他們價值的提升。另外還有一點,我和一家企業正在合作,叫富士膠卷。大家知道柯達這家公司已經不存在了,但是富士膠片還存在,現在大家不買膠卷了,柯達死掉了,但是富士還存在著。我現在正在寫一本書,對于富士是怎么生存下來的?我覺得對所有的人,如果你的行業面臨著顛覆性的技術,都應該讀一讀這本書,了解一下富士膠卷這家公司。

比如在市場當中發現一個競爭對手,他們的價格比你低,有一些顛覆的戰略,突然就把你的市場份額搶走了,我還見到了富士的總裁卡麥瑞先生,他們全球一共有75000 名員工。

富士總裁跟大家說,你們不要離開,我們有很多技術, 我們的技術可以使企業變得更大,更強。他說還會拓展其他的業務,為什么?因為我們的技術可以讓我們進入醫藥、化妝品,還包括抗衰老的面霜等等。我們寫了關于富士這家公司,在危機當中如何來創造你的領導力,特別是處在危機當中,在本來的市場當中,失去市場份額的時候如何來創新。 


6、新市場營銷的主要特征 


下面我談一下新的市場營銷的主要特征,我想簡單講一講。我列出來了新的市場營銷的十大主要特征,大家可以看一下你們自己企業的情況,這十個特征哪些方面做得好,是不是一直做得非常好?如果做得非常好,可能就會買這家企業的股票,如果都做得很好,公司肯定是很有潛力的。如果這十個方面都沒有做好,我覺得你們公司就要小心了。


7、營銷4.0繪制消費者旅程地圖

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我想談一下營銷革命 4.0,這是我們最近對于市場營銷的一個分析,數字化如何來影響到這個行業。首先,我們現在使用一個概念“消費者的旅程”。比如說如果買一輛車,有些人覺得從來沒有想過要買車,但是這個旅程非常短,某一天看到了一個櫥窗,看到了櫥窗里面一輛車,問了問價格,覺得價格還不錯,買得起,可能很快就買了這輛新車。

對于這種消費者,我們市場營銷有的時候都來不及有什么反應,一般消費者會去找4S店,想買一輛車,有什么需求,可能會問朋友都買什么車了,他們喜歡什么車,然后去4S店看一看,之后還會試駕一下。


 8、顧客的5A路徑

在這個過程中最重要的一點,當然這只是一種類型的消費者,很快就下單了,但是也有一種,買車的時候可能有五個步驟,如果你能夠找到消費者的痛點,在某一個點當中,這個客戶接觸到你的市場營銷宣傳,如果你沒有接觸到他,他可能就不會想到你的車。

所以,不僅僅要在主要的點接觸到客戶,要以有效的方式接觸到客戶。對于銷售人員來說,他們培訓得不夠,跟消費者一接觸,客戶就流失了。所以,在消費者購買的過程當中,都必須要保證這幾個點都做好,才能讓他們買你的產品。


9、數字時代的5A營銷 

在這個過程中,客戶怎么對于你的產品感興趣,比如他了解了你這個品牌,有一家公司,聽過這家公司,或者說知道這家公司的定位,價值主張,可能會有很多問題,可能會問這些產品,客戶已經有傾向了,已經愿意買你的產品了,如果喜歡你的產品,你可以把客戶轉化成復購的客戶,他將來可以再去購買你的產品。要讓客戶成為你產品的宣傳者。

另外就是促銷得分,比如客戶特別喜歡你的產品,他變成了你的宣傳使者,向自己的朋友,向周圍的人來宣傳你的產品有多好,讓朋友也去買你的產品。我們叫兩種人:第一種是客戶宣傳者,或者叫品牌大使,把你的客戶轉化成為了品牌大使,這也是我們所說的,你想誰成為你公司的品牌大使?首先是你的員工,如果你自己的員工都不宣傳你的產品,員工對你不滿,或者說你給他的工資比較低,他們都不愿意宣傳你的產品。

比如沃爾瑪,他們工作很辛苦,感覺隨時都能夠被公司取代掉,沃爾瑪要把他們的員工變成品牌大使,讓他們微笑,讓他們對自己的公司感覺非常自豪,這就是我們需要改變的。

市場營銷不僅是面向客戶,而是讓員工去做市場營銷。我從萬豪酒店學到了這一點,這是世界上最大的酒店,萬豪酒店說客戶是第二的,員工是第一的,我們就是要找到最好的人,可以提供客房的服務, 可以去接待,如果說他們能夠做得很好,客戶就可以獲得很好的體驗。酒店是服務行業,需要交付的是體驗,不光是服務,而是體驗,體驗式的市場營銷。

我去商店買一個東西的時候, 是不是一個好的體驗,是不是一個特殊的體驗,接待人員是不是非常安靜,什么話都不說?沒有什么可以幫我的,如果有最好的客戶體驗,最好的員工體驗,這些品牌大使就能夠幫助你實現成功。在我的《營銷革命 4.0》這個書里面,讓人們聽到我們的訴求,聽到我們的體驗價值, 我們要回答一系列的問題,有多少成為了用戶,告訴我們在市場上做得怎么樣。


10、顧客導向化

對我來說影響很深的幾個方面,看一下這個圈,《客戶導向化》這本書提到的,布朗斯寫的《客戶文化的必要性》,我們思考客戶的行為,大家可以讀一下這本書。這個公司用六個方面的維度,最右邊的叫作客戶洞察,不光是了解客戶的事實,還需要洞察,能夠知道他們的感覺,他們的需求,非常了解客戶,這就是客戶的洞察。

這個圖里面描述了60%,我們可以了解更多客戶的行為,但是只是達到了 60%,還沒有那么好,還需要客戶預判。因為明天的客戶會變化的,他們到底會走向什么方向?會不會更關注價格?還是說渠道的便捷性?還是產品的功能?

我們認為明天的客戶,未來的客戶,他們關注點會變化的,對我們的競爭對手也是相同的,不光要了解競爭對手具體的事實,還有洞察,他具體會發生什么,如果說價格變化,他們會跟隨我的腳步,或者更多的降價。一個競爭對手都需要非常的了解,還需要競爭的預判,未來的步伐是怎樣的?會有怎樣的變化方向?我不想有任何的驚嚇,要知道他們在做什么。


 11、發現利基市場和超細分市場

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另外一個方面,就是環境的關注。不要太狹隘,只是看客戶,要把我們的眼界開闊一下。大家看一下邊緣的變化,環境的一些變化,對我們造成了怎樣的影響,進行更多的合作,進行更多戰略的聯盟。也就是說,這些各種各樣的工具,讓我們變得更加博學,更多的工具讓我們更加博學。特殊產品需求的客戶,很有可能就有一個企業成為這樣一個細分市場的冠軍,如果你讀過赫爾曼·西蒙《隱性冠軍》這本書,企業都想要成為冠軍,可能從來不想買一個大的傘。

比如在法國,他們一般都坐在戶外,需要傘來遮陽,可能只有一個公司在這樣一種遮陽傘提供方面是冠軍,是做得最好的。還有功能強大的軍用野戰眼鏡,赫爾曼講到很多具 體的例子,比如雨傘,野戰眼鏡。還有是馬克·佩恩《小趨勢》講到了很多細分的客戶群體, 比如退而不休的老人,已經退休了,但是還在做一些工作,這也是一個市場。“左撇子”可 能有些小問題,什么樣的服務可以給他們提供呢?要關注他們,為他們提供定制化的產品。


12、尋找市場營銷創新 

創新,我剛才講到了富士膠卷,在他們的商業模式中,創新永不停息,如果說我們不創新,就會倒閉,當然如果我們創新了也有可能倒閉,如果創新失敗了也會死掉。我之前跟一個風投公司在交流,他們是做初創公司的投資,我說有多少初創公司是成功的?

他說十個里只有一個能成功。你的公司不可能說做了九項創新,信任其中一個創新,就能把另外九個損失彌補,如果不創新還是會死掉的,如果不創新肯定會倒閉,肯定會死亡。所以,我們公司的研發人員和市場營銷人員之間要有很好的合作,如果一個公司的研發人員研發出非常完美的產品,但是沒有問過市場營銷人員,我覺得肯定會失敗的,我也不喜歡這樣的公司。

我們之前和飛利浦公司合作過,他們總在發明更好的電子產品,有很多的產品的效果不是很好, 比如說智能化程度太高了,因為是工程師發明的,工程師是非常聰明的人,但是在他們的眼 里非黑即白,他們意識到了高的失敗率,就是因為在組合中并沒有市場營銷,他們是有創新和發明,但是沒有市場營銷,后來請顧問建立起了市場營銷的職能,這個人想要的是飛利浦的股權,他知道飛利浦非常需要市場營銷,他可以讓公司更好的盈利,讓股票價格更高。

當雇傭顧問的時候,一定不要顧問那些需要現金支付的人,而給他們股權。一類公司非常擅長創新,但是市場營銷做得很差,怎么看待呢?非常不好,他們能創新,但是他們不會去問是否客戶會喜歡。如果一個公司不會創新,這也不好,德魯克是非常知名的管理學之父,他寫了 20 本書,他強調企業的成功有兩個因素,就是市場營銷和創新,這兩個都是關鍵。


13、創新與市場營銷的關系 

我相信很多人都很關注創新,都會問這樣的問題,你是否有推動者?有一些員工總是有新的想法。如果說沒有想象力的員工,沒有去嘗試新的產品,就很難成功,所以必須要有推 動者,聽取他們的意見,這些人說為什么不這樣做,為什么不那樣做,我們需要在公司找到觀察者,去了解這些理念,看一下其他的競爭對手是否做了這個事情,然后去調查,看是不是已經有競爭對手做了類似的事情。

如果說是一個全新的理念,再把它帶到創新者這里,把新的思想設計成一個原型,然后進行測試,再提出改進的意見,獲得一些反饋。創新者會給你一些設計,開發者去開發,在工廠里面把這個產品生產出來,然后進行銷售,執行者就是市場營銷人員,他們會在市場上推廣我們的產品,還需要資金管理者去支付銷售,廣告等等。 


14、公司創新流程中的角色:A-F模型 

這樣的一個模型,在我的書里面經常談到 A-F 模型,要盡量的管理好自己的公司,還需要上新一些新的產品,就一個新的思想去做工作。

第三個方面,像電動汽車,比如第一個方框是非常省油的汽車,第二個是更創新的油車,第三個方框是一個電動汽車。剛才曹虎講到了首席運營官,他講得非常好,我仍然相信 CMO 也是很好的詞,因為現在我們有一個很大的CMO群體,有很多公司都有首席運營官,CMO之間有很多聯系。雖然并不是競爭的關系,有一些 CMO 已經開始寫關于如何把工作做好的文章。
他們有一個社區,但是并沒有一個 CGO 的首席增長官的群體和社群,可能未來會有。到底市場營銷是以客戶=為導向,還是以增長為導向,我們至少有一個人去主動它,像富士,他們有 12 個 CMO,因 為他們有 12 個公司,但是這 12 個 CMO 的頭上并沒有一個老板,他們的業務可能是不一樣的。


15、五種轉變 

一本很有趣的書,關于市場轉變的,第一個就是從創造營銷戰略轉變到驅動業務增長, 作為CMO來講是制訂戰略的,除此之外還需要驅動業務的增長,這種是可能的。第二個是控制信息,現在信息沒法控制了,人們對產品的評論,你的控制力越來越小了,不管是小的口碑還是差評,無法去控制,但是需要去激活價值網絡,讓自己的信息傳達得更好。

我們需要持續改善。我剛從日本回來,日本推出了很多管理理念,其中一個叫“KAIZEN”(核心文化持續改善,它的主要內涵是 Do More, Wasting Less,即“做更多的事,然后產生更少的浪費,對現有流程和現有的工作要不斷地進行優化。”)每個公司=都需要持續的改善自己正在做的事情,像本田,他們每一年 75%的員工,工廠的這些工人,都能夠提出把汽車做得更好的想法,你可以想象一下這樣的文化,每個人都相信,讓你的工=作做得更好,做得更有意義。

同時,有的時候他們就職的時間比較長,比如日本,員工在這 個公司工作了很多年,但是對于一些公司里面,確實有這樣的員工,工作的時候并不能直接 創造價值,對于日本來說,這個公司就職,很可能在這個公司工作一輩子,對于他們來說, 有的時候不知道自己在別的地方工作是什么樣的體驗,以及自己所創造的價值到底是什么, 這也是我們所說的日本的一個精益的理念,不斷的進行改進。

日本,高質量的產品,高質量=的服務,日本人對質量的要求特別高,對于中國來說,很多時候進入這個市場的時候,市場=進入的成本比較低,但是將來對于中國來說,中國也會轉型,不會再生產便宜的產品,而是=更加復雜的產品。

將來如果以價格來拼,生產便宜的產品,可能比不過柬埔寨和越南。對于 高質量的產品,這是非常重要的,對于中國未來的市場發展也是一樣的。除了市場來進行投資,鼓勵大家追求卓越的質量之外,還需要在運營的過程中來不斷的關注客戶的需求,這本書其實非常好,我建議大家去讀一下。


三、進入品牌行動新時代

下面我還想談一下市場營銷,還有市場營業最新的趨勢。


1、新&舊商業邏輯 

傳統上來說,我們對于企業, 我們就是最大化股東的利益,最大化股東利益之后,這個利潤誰拿到了?當然是股東了。原來創造企業的時候,當然是希望掙更多的錢,讓股東最大化利潤,但是現在我們對企業是不一樣的,我們最看重的是最大化所有利益相關方的利益,而不僅僅是股東的。

什么叫利益相關方?當然股東是利益相關方,還包括顧客,供應商等等。利潤和利益相關方進行分享,每一個都變得更好,你將來才能有利潤。如果你賺了錢之后只關注于股東,對雇員他說,覺得公司掙多少錢跟他有什么關系呢?

對于一個企業來說,你的目的到底是什么?另外,對于環境有什么樣的貢獻?是破壞了環境嗎?污染了環境嗎?換句話說,是用汽油,還是用新能源, 太陽能。還包括窮人,你做企業考慮過窮人嗎?如果沒有考慮過窮人,或者說低收入群體, 誰去買你的產品呢?如果沒有把足夠的錢留給那些買必需品多人,買最低生活必需品的人,你將來做企業永遠就是自殺式的行為。


2、新&舊理念

所以,新的一個理念,做市場是不一樣的,要轉變你的理念。我們現在做企業的時候,原來談到的一個詞叫CSR企業社會責任,大家記得嗎?原來是說做慈善,比如我這個企業做得好,我掙了錢就回報社會,捐獻抗癌基金會,或者兒 童基金會,但是現在只做慈善是不夠的,如果你這個公司破壞了環境,就不能簡單說通過做慈善就能夠改變。

現在一個新的概念,就是麥克提出的一個概念,叫CSV企業股票價值,或者說企業分享價值,也就是說要和利益相關方分享企業所產生的價值。


3、品牌行動


我建立了一個這樣的新概念。原來從社會的角度來說,我說企業有一個企業社會責任,要承擔一些社會責任,我們原來最剛開始的時候有45家企業,我們通過討論來看這45家企業如何回報社會。

這個過程當中希望能夠讓大家生活得更好。比如說消除貧困,消除饑餓,還有就是給人們提供更好的住房等等。一般說來, 他們所做的企業社會責任都是和企業的主業相關的,比如做房地產的,希望能夠讓人們住更好的房子。

對于品牌行動來說,你的品牌可能只是談到了這個企業的價值定位,比如說在市場當中質量最高,同等產品當中定價最低,當然你這個品牌沒有問題,確實應該代表企業的價值,但是品牌還需要顯示到底看重什么。

比如說你作為一家企業,你最看重什么?關注的不僅是掙錢,還需要關注環境等等。從過去我們所說的企業創造了價值,擴展到企業現在最看重什么,這些都應該在企業品牌中有所體現。

比如我選一個品牌的東西去買,有三個牌子讓我去選,我選擇品牌的時候會選生態友好型,更環保,同時產品質量又好,我愿意這買個產品,也愿意讓這個品牌從我身上賺錢,這個品牌應該是主動的品牌,應該能夠代表你這個企業,代表你這個品牌所看重的東西。 


4、關鍵的營銷理念 

所以,在市場營銷過程中有很多全新的理念,我基本上給大家介紹了很多內容。我剛才介紹了,你的品牌是不是能夠講一個故事,品牌能不能說一個故事,品牌所代表的內容和你說的故事能不能建立聯系?比如前面介紹了惠普,原來在一個車庫里面創新,生產復印機, 打印機,這就是很好的品牌故事,你的品牌也是這樣的。如果你的產品賣得不好的時候怎么辦?

包括海爾,海爾原來只是一個工廠,來生產和加工等等,現在品牌的建立,進入了家電行業。對于你們的企業也是一樣的,某些方式來介紹品牌故事,講一個好的故事,讓你的產 品做得更好,同時讓這個故事讓更多的人知道,讓更多的人接受。你必須要推動整個企業的增長,用客戶的價值來驅動。

另外,對于公司來說還要創造創新企業文化。你說了解客戶的價值是什么,企業文化也是符合客戶的價值,不斷發掘機會,自我的評估,使一些工具,用情景來進行規劃。比如突然經濟衰退了,經濟崩潰了,怎么辦?如果這個經濟越來越好了, 進入繁榮的階段,怎么辦?另外還要使用大數據和市場分析,來分析你的客戶潛在需求。

同時,還要使用數字和傳統的廣告,這兩種渠道的結合,也就是傳統的方式和現在的方式來影響你的客戶。同時,提升和客戶的互動和忠誠度。

如果做到我剛才所說的這些點,你在市場營銷過程中才能戰無不勝。如果五年之內還用同樣的方式來做生意,就離關門大吉不遠了,因為市場不斷變化,但是你自己沒有發生變化。

非常感謝大家聆聽我今天的發言,感謝大家來參加我們科特勒未來營銷峰會,我知道很多企業是美國企業的競爭對手,但是我相信市場當中只有最好的企業才能存活下去,不管是中國企業還是美國企業。


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營銷學之父菲利普 · 科特勒來中國到底說了些什么?(演講全文)

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