如何寫出有畫面感的文案?

原創2019-10-15舉報4484182

如何寫出有畫面感的文案?

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“你的文案有點平了,沒有畫面感!”

對于很多文案工作者來說,這句話簡直是噩夢一般的存在。

盡管自己已經絞盡腦汁,盡可能讓文案生動起來,但創意總監或者甲方爸爸的一句話,等于把之前的努力全部推翻,一切從頭再來。

而且,「平」、「沒有畫面感」這樣沒有明確指向性的反饋意見,讓人根本找不到修改方向,只能硬著頭皮,繼續為「有畫面感的文案」熬夜禿頭。

你為什么寫不出讓甲方爸爸滿意的「有畫面感的文案」呢?要搞懂這個問題,請你先回答:什么樣的文案有畫面感?


一、什么樣的文案有畫面感?

文案的畫面感,總的來說,其實是一種感受,一種內心的體會。

這個問題包含三個維度:文案、畫面、感。 

文案是什么?從廣告營銷層面來講,文案是與品牌、與創意相掛鉤的,以文字來表現已經制定的創意策略。

畫面,按照現代漢語的解釋,是指一個實際的平坦表面,在這個表面上,藝術家實現一個圖畫形象。

如何將文字轉換成畫面,這里有一個關鍵點,就是「感」。即充分調動人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感覺器官,從而產生對文字的感知和共情能力。

如何寫出有畫面感的文案?

舉個例子:

爬上山頂
跌進海里
跳下云端
闖入森林
追浪
追鯨
追麋鹿
追銀河
原來
在冒險島無所不能的超人
是寫字樓里偽裝成的凡人

如何寫出有畫面感的文案?

北歐的極光璀璨
尼亞加拉瀑布的雄偉壯觀
駐足詩情畫意的塞納河畔
最自由的阿姆斯特丹
壯麗雄偉的喜馬拉雅山
陽光燦爛的夏威夷海灘
遼闊的塞倫蓋蒂草原

關掉電腦
這些地方
我都沒去過

如何寫出有畫面感的文案?


這是高德地圖在國慶黃金周前夕推出的《十一行詩》的其中兩首,目的是鼓勵更多人出去旅行,而不是宅在家里。 

很多人看完表示:已經等不及了,想來一場說走就走的旅行。 

為什么?因為他們從文案里看到了外面世界是那么大,那么美,那些美景并不是宅在家里才能感受到的,必須親自去看看。 

唐代詩人王維,他的詩被譽為“詩中有畫,畫中有詩”。

王維最為有名的詩句“大漠孤煙直,長河落日圓”,相信就連生長于江南水鄉的南方人,也可以通過這句詩想象得到邊塞地區一望無際的孤寂和荒涼。 

這就是文案的畫面感,它們都有一個共性: 

1. 用眼睛看得見

這里的「看」,更準確地說是「想象」,也就是通過文字,能激發人的想象力,讓人的思維不止停留在抽象的文字層面,而是可以發散到具體的景、物、人等具象的畫面。


2. 用心感受得到

「感受」,則是升華到了情感層面,或者說,是「觸景生情」,這其實是廣告的根本目的。

 就比如高德地圖的《十一行詩》,不僅讓人看到了大千世界的美景,更激起了親自去看看的欲望。讓你走出家門去旅行,才是高德地圖的真正意圖。


二、為什么文案要有畫面感?

知道了什么是有畫面感的文案,接下來我們聊一聊,文案為什么要有畫面感。

但這里我們要明確一個觀點:并不是所有的文案都需要有畫面感。

如何寫出有畫面感的文案?

對于有些文案的投放,太有畫面感,反而會適得其反。

比如,前一段流傳于網絡的魔性叫賣口號“窩窩頭,一塊錢四個,嘿嘿”,就非常簡單粗暴,可以說毫無畫面感。

因為在人流量大的鬧市,如果不慌不忙地將窩窩頭如何制作、成品如何精美一一進行畫面描述,顯然會流失許多顧客,也不利于刺激來往人群的消費轉化。

再比如,打開淘寶首頁,你會發現,banner上的文案幾乎不超過20個字,內容是用戶最感興趣的促銷信息。

這可以保證用戶最快地接收廣告信息,從而點進活動頁面。

如何寫出有畫面感的文案?

那么,什么時候文案需要畫面感呢?在我看來,是在進行品牌塑造的時候。

如何寫出有畫面感的文案?

以上所列舉的沒有畫面感的文案,通常是品牌賣貨的需要,傳達的是優惠信息和力度。

而品牌塑造,則需要與消費者完成情感上的對話和溝通,打造品牌的口碑和形象。

這個時候,簡單粗暴的廣告,只會讓消費者反感,產生抵觸情緒。充滿畫面感的文案,則會削弱廣告屬性,讓消費者在潛移默化中增添對品牌的喜愛。

此處我就拿有口皆碑的江小白來舉例。

一臺游戲機、一次通關
就讓自己成為最受歡迎的小孩
即使敲出幾萬字稿件、上百種方案
也未必獲得一份肯定

如何寫出有畫面感的文案?

年少時游戲最甜的回憶
不是贏了幾次
而是愛耍脾氣的TA

關于愛情的這場游戲
復雜到規矩因人而異
沒有輸贏


今年畢業季,江小白以「做大人久了」為主題,推出了一系列海報文案。

其實單純看文字,我們可以感同身受到畢業生對于校園生活的懷念,一如曾經畢業時的自己,那些關于游戲、關于同窗、關于愛情的故事,都歷歷在目。

這就是文案的魔力。

它可以讓品牌從多個維度與消費者達成精神層面的交流,無限放大一個品牌的情感附加值,讓品牌不僅能賣貨,還可以和消費者互動,和消費者交朋友。


三、怎樣寫出有畫面感的文案?

既然文案的畫面感如此重要,那么怎樣寫出有畫面感的文案呢?

如果在網上搜索類似的文章,可以說一搜一籮筐。但在我看來,有時候方法論的東西,離不開專業思維的指導。

所以,我們可以從以下幾個方面入手,既掌握方法技巧,又培養自己的思維。

1. 設置參照物

這里的參照物,就是打開消費者想象力的鑰匙。

你要告訴別人一個線下活動很火爆,單純說「人多」肯定沒有說服力。

到底怎樣多?你可以說:像國慶假期的長城那樣擁擠。聽的人立馬有了畫面感,因為國慶假期,網絡上到處都能看到長城擁擠的圖片。

所以,設置的參照物,必須是大眾耳熟能詳的、有共同認知的,這樣才能讓絕大多數人往同一個方向聯想,達到預設的傳播目的。

長城葡萄酒的經典文案《十年間,世界發生了什么》,就把十年里世界上發生的「大事」作為參照物,從而突出了長城葡萄酒的珍貴品質。

而具有大小對比的數字文案,往往是設置參照物的秘密武器。

經典的莫過于羅永浩辦英語培訓學校時的招生文案,用「一塊錢」和「八次課」進行對比,突顯了老羅英語課程的便宜。


2. 多用名詞、動詞等具象詞匯

文字到畫面的轉化,實際上是抽象事物的具象化,讓抽象的文字呈現出圖像。

這個時候,名詞、動詞的輔助就顯得尤為重要。

有具體指代的名詞,可以讓文字在人腦海中自動替換成畫面,而動詞在于,它能使文字由靜態立刻轉為動態。

枯藤老樹昏鴉,小橋流水人家,古道西風瘦馬。夕陽西下,斷腸人在天涯。


這首元曲《天凈沙》,作者馬致遠用近乎「白描」的手法,運用了10個意象——枯藤、老樹、昏鴉、小橋、流水、人家、古道、西風、瘦馬、夕陽,為我們呈現了一幅秋天蕭條的景象。

下面這一系列紅星二鍋頭的海報文案,則用「灌進」「放倒」「一飲而盡」這些頗具感染力的動詞,既展現了酒的烈性特質,也展現了紅星二鍋頭倡導的男人、兄弟之間的濃烈感情。


3. 文案本身也是畫面

我們常說,圖文并茂,畫面和文字相輔相成,甚至文案是畫面的輔助。

但其實,有的時候,文案自身就可以是一幅畫面。中國的書法藝術,便是如此。

就比如黃海大師為張藝謀的電影《影》設計的海報中,其中一個系列就運用了書法的藝術。

整個海報中,主視覺位置是文案「影」,主演鄧超被放在了邊緣的位置。這種表現方式,也從一個側面烘托了主角身不由已的宿命感。

由此可見,文案不僅僅扮演「輔助」角色,運用得當,同樣可以在畫面中擔任「主角」。


4. 讓用戶充當背書,增強代入感

對于品牌來說,一個好的文案,除了讓消費者認識和了解產品,更重要的是信任品牌的價值理念,對品牌產生歸屬感,也就是身份認同。

而很多時候,這種身份認同,來自于其他消費者的口碑。

所以,可以看到,很多品牌的宣傳文案,都會讓用戶充當品牌背書,從用戶的角度講述品牌故事。

支付寶為了傳播全新slogan「生活好 支付寶」,并沒有自說自話支付寶有多方便、多好用,而是請來了涉及各行各業的支付寶用戶,讓他們講述自己使用支付寶的故事。

退休警察、小鎮青年、新手媽媽……這可以讓不同身份的人都擁有代入感,產生了「支付寶 好」的情感共鳴。


5. 走出一個誤區

說到文案的畫面感,很多人經常會陷入一個誤區:文案的畫面感,就是要盡可能地對其華麗辭藻,讓文案看起來優美。所以,他們常常把文案寫作當成了文學創作。

特別是很多新手文案,總是控制不住體內的洪荒之力,寫的文案簡直像文曲星轉世。但這樣的文案,很多時候并不合格。

因為寫文案,并不是文學創作,不是為了展示才華,而是為了展現品牌的傳播訴求點。

這是要綜合考慮到品牌的傳播策略、產品的具體屬性、消費者的接受程度、投放媒介等多重因素的。

就比如,如果廣告的目標受眾是下沉市場的用戶,而你卻用了一堆陽春白雪的辭藻,傳播效果只會適得其反。

要知道,廣告是戴著鐐銬跳舞。寫文案,要具備的不是文學家思維,而是文案人思維。

就連給周杰倫寫出各種拗口奇怪歌詞的方文山,在給寶潔寫文案時,依然不敢造次。


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四、互聯網時代下,文案的突圍

前面的內容,一直在從寫作層面來探討文案畫面感的問題。但最后,我想拓寬問題范疇,從創意表現的角度,來談一談在當下的互聯網時代,對文案創作有哪些機遇?

在當下的互聯網時代,人們的生活節奏越來越快,也越來越偏向碎片化閱讀。

這就要求,文案必須更加具有畫面感和感染力,才能在第一時間吸引用戶眼球,在龐大的信息世界里,占領用戶心智。

隨著各種互動技術的出現,廣告形式越來越多樣,文案也有了更多的展示空間,探索出了更多交互形式。

比如,隨著網易云音樂把樂評文案帶入了杭州地鐵站,地鐵文案成為品牌與消費者溝通的又一新型營銷手段,釘釘更是將地鐵文案做成了品牌營銷的系列。

再比如,江小白的表達瓶,可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶等,都是通過文案來增添產品的附加值,找到了打動消費者情感的切口。

在這些營銷案例中,文案被賦予了社交屬性,開始有了場景化的表達方式。

此外,在技術支持下,文案還可以和音效、視頻等創意形式相結合,探索出更多的表達形態,從而讓文案更有畫面感和生命力。


耐克純文字快閃視頻

在短視頻盛行的今天,很多人唱衰文案,喊著「文案已死」。

但殊不知,就是因為文案是單純的文字表達,可以融合多種創意形式。它就像一張白紙,可以吸納不同的色彩為自己所用,在不同的媒體場景下,煥發出新的生命力。

文案不會死,只會更精彩地存在于這個繁榮的營銷時代。


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作者公眾號:4A廣告文案(ID:AAAAIdea) 
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