從「神仙水」到「小x瓶」,美妝圈黑話升級的謎

原創2019-10-18舉報510542

從「神仙水」到「小x瓶」,美妝圈黑話升級的謎

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從「神仙水」到「小x瓶」,美妝圈黑話升級的謎

消費降級,而美妝用語正在升級。

做個當代女性真的太南了,買個化妝品,不僅花錢,更是燒腦……誰能想到,如今紅藍BUFF不一定是王者峽谷的打野搶手貨,而成了一款“安瓶“?

哦不好意思,可能對于50%的小伙伴來說,安瓶這個詞也超綱了。

從「神仙水」到「小x瓶」,美妝圈黑話升級的謎
完美日記新出的安瓶

科普一下,安瓶是英文“ampule”的諧音,意為濃縮精華。而紅藍buff,就是上面這款妝前/妝后的精華套裝。

這絕不是一個特例,打開電商平臺的美妝產品排行榜,撲面而來的字,我看也看不懂:

“用了口紅雨衣可以令口紅持色更久哦”,我——

“用了前男友面膜,效果絕對能氣死你的前男友”,我——

“補水急救用空姐噴霧,超保濕哦”,我——

“鹵蛋香水,很好聞的”,我——

嗯……是挺好聞的……

這,真的不能怪我……誰能想到口紅雨衣是固色唇釉、前男友面膜是特指SK-II家的面膜,鹵蛋=蘆丹氏香水(Serges Lutens)?

此外還有“濾鏡霜“、”泡泡面膜“、”小妖瓶“……光是名字就可以來一場mini智力競賽,就算是天天剁手化妝品的敗家女孩,有時也免不了要遲疑一秒,這都是什么鬼?

這股昵稱之風究竟是怎么回事?于是我又去逛了一下一些大牌美妝的官網,發現了一個有意思的現象——

如今在品牌們的首頁很少再看到“精華液”、“爽膚水”、“面霜”等正兒八經的屬于美妝產品的介紹,取而代之的是如 “小黑瓶”、“大粉瓶”、“大眼精華”等全面昵稱化的產品名。


LANCOME官網的產品介紹

更讓人驚訝的是,今年年初,寶潔公司為了拿下“神仙水”這一商標,走上了維權之路。以前官方避之不提的“昵稱“,現在已經到了出動法律力量保護的地步?

“神仙水”相關文字商標的申請共有29件,分類各不相同。

很明顯,品牌們正在熱情地主動昵稱化,而當以往非主流的“昵稱”逐漸變成主流的時候,也標志著一場新商賽已經開始了。

我們稱這個現象為美妝昵稱術。


一、美妝昵稱術の趨勢
女性界的新語言暗號

如今的美妝屆的昵稱化,已經不僅限于產品了,連品牌的名字也淪陷了。

La Mer現在改叫臘梅,YSL叫楊樹林,SHISEIDO資生堂也改叫成了許三多。

這些都在向我們發出一個訊號,如何擁有“金字招牌”式的本土化昵稱,成了美妝品牌在這個Social時代的一場全新革命…

為什么會出現這樣的美妝昵稱術的趨勢呢?是因為要幫助直男理解嗎?(肯定不是

首先是因為,新媒體高效溝通的時代,品牌傳播的溝通效率逐漸在失控。

同樣的一個品牌或產品名字,在現在的信息密度上,很難再輕松地被記住和傳播。如果還是帶英文的,就更難了。我們更需要的是一個簡單的符號。

沒有什么比IP更能占據用戶心智的了。就像我們看到一個極簡黑科技,會說“這很蘋果范兒”;看到極簡舒適的畫面,會說“ins風”一樣,這就是IP帶來的價值。以此套用到美妝屆,會發現什么?

泡泡面膜 = 珀萊雅

紅藍buff安瓶 = 完美日記

小棕瓶 = 雅詩蘭黛(Estee Lauder)

小白瓶 = 玉蘭油(OLAY)

……

 

提起一個昵稱的時候,自動就會蹦出其品牌名,這感覺就像是背英語單詞一樣。

因此昵稱更像一套語言,而IP的條件之一,便是成為新的連接語言。

這套語言連接的有品牌的話題、聲量、流量、社交貨幣……而在過去2年里,這些需要品牌做一系列Campaign才有會有的效果。

如今無論消費者→品牌,或品牌→消費者,溝通效率正在逐漸“高“的超乎想象。


二、美妝昵稱術の5個刀法

有競爭力的產品是一把寶劍,那么一個適合的昵稱就是助力寶劍刺向市場的利刃了。那么如何取名呢?

概括來說便是“簡單+重復“,這同時也是互聯網營銷的基本邏輯——人類的本質是復讀機,喜歡玩梗+跟風。

首先,語言要很簡單,通常是3個字組成的短詞。

這或是因為我們在語言體系上有一種偏好,就像和嬰兒說話時喜歡說“吃飯飯”、“睡覺覺”等短詞一般,3個字有一種莫名的節奏感,也更容易形成思維定式。并且,在互聯網傳播習慣中,5個字以內的短詞,更容易傳播,也就是容易“被跟風“(腦海中快速略過幾個網絡熱詞,是不是大多都為5個字以內?)

如今大部分的昵稱都是三個字組成的。

接下來就是想想如何玩梗了。


刀法1:效果力100%

先來說說最簡單粗暴的一種玩梗方式,直接與產品的效果關聯,名字體現出一種極限效果,可以縮短與消費者的溝通成本。

例如從前幾年很流行的“素顏霜“到今年逐漸火起來的“濾鏡霜“,是不是聽了這名字,就能想到使用這些產品后的效果是什么?

頓時就感覺臉像打了濾鏡,即使不用粉底,也能有好氣色。

號稱可以在干燥機艙內幫助空姐快速補水保濕,也能改善時差顛倒的熬夜肌的“空姐噴霧”,一秒就能令人GET到急救效果;

還有“爆水霜“、”爆水氣墊“等,撲面而來的保濕效果,對于干皮黨而言簡直有難以抗拒的誘惑。

空姐噴霧其實是一款精華水”產品“,借助昵稱的傳播,逐漸成為了一款萬能水火了起來。

當昵稱與產品有極強的關聯,對于產品的目標受眾有著較強的吸引力,但同時對產品自身的效果也有著較高的要求。

畢竟挑動用戶的癢點的同時,更需要滿足TA們的期望值,否則消費者的回踩也是很可怕的。

 

刀法2:借勢

只要借勢借的好,事半功倍少不了。

2009年蘭蔻小黑瓶剛上市時,官方全名是“蘭蔻精華肌底液”,變身“小黑瓶“其實是一個頗為雞賊的故事。

當時,雅詩蘭黛的”小棕瓶“在中國市場已具備了一定認知度,因其兩者價格和產品定位類似,消費者在習慣上很容易把他們兩聯想在一起(并且當時也還沒有那么多”小X瓶“),搭了小棕瓶的順風車,這位蘭蔻這款肌底液打開中國市場,省去了不少精力。


2011-2019期間,蘭蔻“小黑瓶“與雅詩蘭黛”小棕瓶“的搜索量關注度也相近(來源:百度指數)

不過如上文提到的“SK-II神仙水”的維權事件,現在有些昵稱可能已經是注冊在案的商標了,品牌在借用這招時,可能需要事先做一下功課了。

還可以借用一些熱點、網絡用語、亦或網友們的”梗“。例如國潮熱議時,自然堂就借著網友們的”梗“,與旺旺合作,推出了可以抹在臉上的的旺旺雪餅。跨界合作&昵稱術,也是一種不錯的思路。


自然堂&旺旺集團的“旺旺雪餅”氣墊bb霜


刀法3:顏色

或許有90%的昵稱都離不開顏色,換一個更直白的說法,就是“視覺化“。

從這一維度來說”小黑瓶“、”小棕瓶“就是很典型的例子,即根據產品的顏色、形狀等一目了然的特征來命名。

這種昵稱方式,多見于使用頻率較高的美妝品類,比如日護、口紅等。不僅僅是因為這樣的名字好記,還有一層因素或許是“好找“。

要知道女生的化妝臺可是又各式各樣的法寶,如何從琳瑯滿目的產品中迅速發現想要的,不僅幫助用戶節省時間,同時也從心理上逐漸強化TA對產品的認知與記憶。

面對這樣的化妝臺, “小棕瓶”“小黑瓶”是不是就很好認了?

而說起顏色梗,除了口紅這一和顏色天生有密不可分的關系美妝品類外(下文會說口紅昵稱梗的玩法),就不得不提”Olay”。

逛逛它家官網,第一眼收獲的信息就是“顏色“,而其中最經典的例子,還是要屬她家的”小白瓶“,這也是美妝屆品牌升級的經典案例之一。


Olay小白瓶系列

作為曾經的經典品牌之一,Olay曾一度被打上“媽媽品牌“的認知。2016年,Olay將其品牌經典的美白小綠瓶升級為光感小白瓶,而彼時的美妝市場正式”成分黨“占據話語權的巔峰時期,于是Olay這一改名的舉措,直接將具有美白效用的煙酰胺成分與”白“劃上等號。

年輕一代的消費者們因為美白需求認識了煙酰胺,又因為煙酰胺重新認識了Olay。

從今年618期間OLAY小白瓶15分鐘賣出10萬件的成績來看,該品牌的年輕化轉型堪稱教科書式的案例。乘著“小白瓶”的東風,其又在中國市場推出了“大紅瓶””小紅彈“等以緊致抗初老為核心賣點產品線,“紅“取得或許是”紅潤“之意,大有繼續玩顏色梗的勢頭。

如今Olay官網主要頁面為“紅“系列。

不過也因為顏色梗簡單、直白的好用屬性,如今很多顏色已經被當下的品牌們瓜分了,如美妝屆最喜歡的”黑“(營造高端感)、“白“、”紅“、”綠“(如”HR的小綠瓶)等,如果有新品牌想取昵稱時,從這些“前人的腳印”中或許可以玩一波借勢,或者亦可以在“形狀“上多下一點功夫,如”大or小“、”瓶or罐or彈“等等。


 刀法4:擬物

這一手法主要是在品類之外,和生活中出現比較高的物品做關聯,從而幫助消費者建立記憶點。通常會出現在“面膜”、“彩妝”等日常單品使用率相對低一些的產品上,或許是希望通過名稱上的相似性,在消費者的日常生活中刷一波存在感,從而促成購買率與使用率。

擬物的方式,目前主要可以細分為以下三類:

(1)擬工具

這一方式,通常會與產品的功能性有某種聯系,從而降低消費者對產品效果的認知成本。

例如美寶蓮某款遮瑕類產品的昵稱為“橡皮擦”、赫蓮娜將其下頂級面霜取了“白繃帶“、”黑繃帶“(意為脫下繃帶后肌膚煥然一新的狀態)、SK-II一款美白精華的昵稱是”小燈泡“(皮膚像燈泡一樣發光)、阿瑪尼的修護系列稱為”黑鑰匙“(重返青春的鑰匙?)。通過工具性的聯想,是不是覺得很好猜品牌想表達的是什么?

遮瑕產品是用在臉上遮毛孔和痘印的,在臉上的意義等同于“橡皮擦“

 

(2)擬植物——以視覺感強的水果蔬菜為主

在美妝這件事上,草本植物具備天然的優勢,其似乎就是“健康“、”新鮮“、”有效“的化身,如黛珂的”紫蘇水“、”牛油果面霜“等,不過這與產品的成分有一定的關聯,不是本文”昵稱“討論的重點。

在這一品類中,表現得最突出的要屬口紅這一日常買的多,但實際單品的使用頻率少的可憐的產品。

以今年大火的“土橘色”、“南瓜色”、“胡蘿卜色”等為例,能夠發現一個有趣的現象,它們大部分都與我們常吃的水果、蔬菜有很高的關聯度,甚至還有“果汁唇釉“、”果味唇膏“等昵稱。(此處別問”姨媽色“,問就是獵奇心態)

除了果蔬天然的好感度外,還有一個原因或許是,植物給人的視覺感很強烈,聯想時很容易就能關聯上,降低了認知難度。此外人類對鮮艷的顏色,有天生的偏好,再與有美化效果的產品相關聯,自然更容易引導購買。

水果蔬菜的顏色容易聯想,并且還令人有種健康的好感度。

因此除了口紅這一品類外,也有另一些美妝單品逐步在這一玩法上試水,例如colour pop的土豆泥眼影(因眼影的質地很像土豆泥而得名)、瑪麗黛佳的蘑菇氣墊“小蘑菇”(因粉撲長得很像蘑菇),還有以妝容風格為特色的“桃花妝“、”薄荷妝“、”秋葉妝“等等。除了成分黨外,在玩法與創意上,擬植物這一手法,好像還很很多待想象的空間供新入場的品牌產品使用。

 

(3)擬動物

人類對的動物,天生就會有種熟悉與親近。這也成了美妝屆一個新的有趣的思路,能夠發現,今年以來,陸續出現了一些與動物相關的昵稱,如Paul & Joe的貓咪唇膏,以及完美日記與Discovery合作的“動物眼影”系列等。

再想到年初星巴克“貓爪杯“的火爆勢頭,或許隨著寵物經濟、貓咪文化等動物符號在我們生活中占得比重越來越重,動物化的昵稱,或許能夠為品牌與消費者之間帶來更多的情感聯結,尤其是對女性而言。這一取名方式,日后或許會給美妝品牌們更大的發揮空間。

 

刀法5:場景與情緒——多巴胺的刺激

美妝產品的關鍵詞是“美“,而美是來自感官的享受,是荷爾蒙與多巴胺的刺激。因此對于那些強調使用場景的美妝產品而言,調動起關于”美“的想象就變得很重要,可以是營造一個“美好”記憶的場景,也可以締造愉悅體驗的心情。

例如有一款叫做”接吻棒“的唇釉,是不是頓時就有種戀愛感涌上心頭?為產品蒙上了浪漫的色彩,同時帶來一絲心動的感覺。

“接吻棒”通過塑造場景來渲染情緒,同時也將產品“持色”的功能賣點涵蓋其中了。

此外還有將蒸汽發膜昵稱化為”仙氣帽“的,將一次日常洗護過程,渲染成了精神世界的體驗。

在”女子刀法“的社群中還曾發起過關于某品牌的粉底液上架昵稱的討論,最終為該品牌產品命名”微醺“,也是一種情緒上的騷動。

當昵稱能夠在想象力與情緒的維度上大作文章時,對于消費者的意義,也不僅限于產品本身了,更像是實現內心的某種期待,以及自我的認可與滿足。


三、昵稱術不是萬能的

話說回來,美妝昵稱發展到現在已經逐漸有些同質化了,意思倒不是昵稱多到記不住(這可能是下一階段的問題),而是同一個昵稱下面可能有不同的產品,例如之前我們分析過的“泡泡面膜”,但如果搜索“泡泡面膜“,會發現除了珀萊雅外,在這個昵稱之下膠著的品牌也特別多。

靠著泡泡面膜同一昵稱,一些品牌還成功薅到了許多珀萊雅泡泡面膜的溢出流量。這對于競品而言或許可以稱之為一場“借勢”,但是對于正主品牌來說,卻是一個實打實的損失。

所以打出一個昵稱后不占商標,是很容易被競品搶了流量的。

搜索“泡泡面膜”,品牌多到挑花眼。

此外,還有一些品牌費盡心思想的昵稱,銷售數據就是不理想,或是昵稱傳遞的信息令用戶難get,或是出在了根本問題上——產品力。

昵稱化是一種營銷概念的包裝,在使用時,更取決于品牌與產品的定位。宣傳與事實不符,social輿論,一秒就能把你打回原形。

這里就不得不提歐萊雅家的“黑精華”了,其坊間流傳的更廣的一個昵稱是“小黑瓶”。同時在美妝博主、代購等KOL、KOC群體中的推廣語是“70%和蘭蔻小黑瓶成分相似",多少有些平價替代(平替)的意味。

而與大部分“平替們”雷聲大雨點小的宿命不同,歐萊雅借著蘭蔻小黑瓶的市場認知度,很好地打開了中國市場。

如今這兩款的市場占有率和認可度,已經平分秋色。


歐萊雅小黑瓶VS蘭蔻小黑瓶搜索指數(來源:百度指數)

其成功的關鍵因素之一便在于——產品力。

這款產品最大的賣點便是,與同集團但定位頗高的蘭蔻小黑瓶的共享核心成分【二裂酵母菌溶孢提取物】,同時價格只需后者的三分之一,再結合當時歐萊雅正面臨品牌升級的困境,很明顯這是品牌想要吸引追求性價比的年輕消費者而打出的一款“王牌“產品。

或許是嘗到了甜頭,今年歐萊雅品牌上線的一系列產品都有一個昵稱,如“紫熨斗”、“零點霜”等,但目前看來口碑都不如王牌產品“黑精華”。

所以,營銷能夠幫產品增光添彩,但絕不能取代產品力本身。

比鄰若天涯的時代,數據化的網絡世界變得更有溫度。我們通過網上沖浪來尋找屬于自己的交流港灣。而一個昵稱的作用,不僅能夠讓我們更有趣地交流,也讓我們更快地找到屬于自己的圈子,得到精神層面的認可與滿足。

對于美妝愛好者們而言,借勢玩梗的美妝昵稱,可以幫助TA找到同好;主打功能效果,塑造出使用場景的昵稱,能夠滿足TA們對于美的想象;一個注重顏色的昵稱,點綴了TA的日常……一個昵稱對于美妝品牌而言的意義,絕不僅限于宣傳推廣上。

或許從美妝屆的全面昵稱化開始,便是一個信號——品牌正在構建當代人陌生人社交中的連接符號,而這種聯結可以是從視覺→感官→情緒→思考,多維度發散的結晶。

順便再送你一套昵稱大全——

單品昵稱:
V臉精華——嬌韻詩塑顏緊致精華露
水磁場——倩碧水嫩保濕潤膚霜
無油精華——伊索無油面部保濕精華
胡椒粉——芭比布朗深層潔凈潤顏顆粒
天才黃油——倩碧卓越潤膚乳
紅腰子——資生堂紅妍肌活精華露
黃金雙瓶——嬌韻詩雙萃煥活修復精華露
小燈泡——SK2 肌因光蘊環采鉆白精華露
反重力精華——萊珀妮魚子精華緊顏液
雙星精華——倩碧勻凈卓研淡斑雙效精華露
橘燦精華——伊麗莎白雅頓鉑粹御膚精華液
粉膠——伊麗莎白雅頓新生代膠囊精華液
銀膠——伊麗莎白雅頓晶璨皙顏多效夜間精華液
金膠——伊麗莎白雅頓金致膠囊精華液

各類水的昵稱:
神仙水——SK2護膚精華露
精粹水——海藍之謎修復精粹液
健康水——澳爾濱爽膚精粹液
菌菇水——悅木之源韋博士靈芝煥能精華水
流金水——茵芙莎流金歲月凝潤美膚水
紫蘇水——黛珂薄荷紫蘇高機能化妝水
收斂水——城野醫生控油毛孔收斂化妝水
粉水——蘭蔻清瀅柔膚水
薏仁水——娥佩蘭化妝水
珍貴水——Eau Precieuse爽膚水
雪水——雪肌精化妝水
小黃瓜水——科顏氏黃瓜植物爽膚水
皇后水——歐緹麗葡萄活性精華爽膚水
玫瑰水——馥蕾詩玫瑰潤澤保濕化妝水
黃水——嬌韻詩溫和柔膚水
橙水——嬌韻詩舒緩柔膚水
綠水——嬌韻詩平衡柔膚水
紅水——資生堂紅色蜜露

各類乳、面霜昵稱:
神奇面霜——海藍之謎精華面霜
魚子面霜——萊珀妮魚子精華瓊貴面霜
白繃帶——赫蓮娜活顏修護舒緩霜
黑繃帶——赫蓮娜活顏修護舒緩晚霜
全能乳——希思黎全能乳液
自律乳——茵芙莎自律循環保濕乳液系列
牛油果乳——黛珂牛油果乳液
人參霜——雪花秀滋盈人參凝萃煥顏修護霜
熬夜面霜——嬌蘭深夜活膚乳霜
愈顏霜——蘭蔻菁純愈顏霜

各類“瓶”的昵稱:
大紅瓶——SK2肌源賦活修復精華霜/Olay玉蘭油新生塑顏金純面霜
小紅瓶——SK2肌源修護精華露
小銀瓶——SK2精研祛斑深效修護液
小粉瓶——CPB新款美容油
綠寶瓶——赫蓮娜悅活新生修護精華露
小黑瓶——蘭蔻精華肌底液
小棕瓶——雅詩蘭黛特潤修護肌透精華露
小紫瓶——黛珂保濕美容液
小綠瓶——赫蓮娜綠寶瓶精華液
小白瓶——Olay Pro-X純白方程式美白淡斑精華

面膜類昵稱:
前男友面膜——SK2護膚面膜
一飲而盡面膜——悅木之源水潤暢飲保濕面膜
瓷娃娃面膜——悅木之源礦物泥奇跡面膜
雨潤面膜——雪花秀與潤夜間修復面膜
十全大補面膜——菲洛嘉柔滑亮澤面膜
鋼鐵俠面膜——雅詩蘭黛密集修護肌透面膜
蕾絲面膜——紀梵希墨藻珍萃蕾絲面膜
三部曲面膜——CPB肌膚之鑰集中修護美肌面膜
白泥面膜——科顏氏亞馬遜白泥凈膚面膜

防曬昵稱:
小藍瓶——安耐曬嬰兒防曬
小金瓶——安耐曬防曬露
小銀瓶——安耐曬水活賦能精華防曬乳
白蕾絲——蘇菲娜透美顏Jennie日間保濕防護乳
藍蕾絲——蘇菲娜透美顏Jennie美白日間保濕防護乳
藍小花——蘇菲娜芯美顏日間倍護防護乳
白小花——蘇菲娜芯美顏美白日間倍護防護乳

品牌昵稱:
臘梅——海藍之謎
法蘭西一枝花——蘭蔻
雕牌——迪奧
楊樹林——YSL
香奶奶——香奈兒
熊寶——寵愛之名
小剪刀——CPB
母雞——MUJI 


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