3000元實現100W+,搭乘營銷“經濟艙”的三大訣竅

原創2019-10-17舉報33519

3000元實現100W+,搭乘營銷“經濟艙”的三大訣竅

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3000元實現100W+,搭乘營銷“經濟艙”的三大訣竅

近年來,壓縮預算已經成為市場營銷行業的主旋律。“如何花小錢辦大事”更是每一位從業者的不得不面對的“靈魂拷問”。就連行業中數一數二的營銷巨頭,面對高昂的營銷成本也低下了高貴的頭顱,以寶潔為例,它近年來都在持續縮減營銷支出:從2014年精簡50%的廣告和Pr代理商、減少20億美元的營銷成本,到計劃縮減2018至2021年4億美元的營銷預算。

不過,減少預算并不等于吝嗇,相反是品牌主們日益注重品效合一、希望提升營銷效率的表現。寶潔2019年二季度的銷售額說明了效果:171億美元的當季銷售額,超過去年同期數據165億美元,“削減營銷費用拖垮業績”的唱衰論調不攻自破。看來,預算少了效果反而好了并不是虛言。

如果把營銷比作搭乘航班去到一個目的地的話,大多數公司恐怕都要坐著“經濟艙”而非“豪華頭等艙”,因為它花費更少,而且同樣能順利抵達目的地,達成預期的營銷效果。如何在預算減少甚至極低的情況下,打一場漂亮的營銷戰役,實現預期甚至超預期的營銷效果呢?接下來請系好安全帶,收起小桌板,閱讀這份搭乘營銷“經濟艙”的實戰指南。


一、用低成本營銷介質,制造“強勢MEME”

神煩狗Doge、悲傷蛙Pepe、假笑男孩、楊超越、黑人問號臉等,近年來為什么能夠風靡國內外社交網絡?因為它們是典型的“強勢meme”代言人。它們或夸張或戲謔的表達方式,反常規地反應了大多數人群情緒,令人印象深刻。它們特征突出,包容性也極強,誰都樂于分享、誰都能輕松復制。                   

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1976年,英國動物行為學家、進化論生物學家理查德道金斯在其《自私的基因》一書中,仿照“基因”一詞創造了“迷因(meme)”這個全新概念,代指文化傳播中的最小語言單位。迷因學理論將“meme”描述為一種“思維病毒”,并有強勢meme和弱勢meme之分:在以占領人類大腦為目的的迷因競爭中,獲得成功復制、廣泛傳播的都是強勢迷因,它們具備音節簡單、語言通俗易懂、核心概念強化等突出特征。

實現營銷的“出圈”和自傳播是每一位市場營銷從業者的夢想,那么在營銷活動中,如何打造出類似上述符號、能引發人們爭鋒仿效的“強勢迷因”呢?其實,創造出符合“強勢迷因”特征的營銷語言,并巧妙利用低成本的營銷介質是關鍵。近期,360推出了一款新款路由器,名字叫360家庭防火墻·路由器V5S,它是一款“站立式”的路由器,正面是盾牌幾何造型,360為推廣這款“站著”的路由器,就做了一系列有趣的嘗試。

為了突出“站立式”和“信號好“兩大特征,360設計了一組主題為”站著的才是大哥“的條漫。該系列條漫分別從拳擊比賽、蒸桑拿等角度切入,比如在《路由杯拳擊聯賽》中,就通過漫畫的方式闡釋了拳擊比賽中被對手揍趴下的不是大哥,最后穩穩站著的才是大哥,用生活中用戶普遍有共鳴的生活場景道出了“路由器站著信號更好”的產品特點,輕松幽默又高度關聯產品。

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360之所以在稿件、海報、短視頻等流行傳播媒介中,選擇了條漫這一種形式,看重的是條漫這一介質的“兩低“屬性,即內容生產成本低,和內容消費成本低,也就是說,條漫比短視頻等載體,制作的成本更低,同時用戶在閱讀條漫時,成本也低。這與前文提及的“強勢迷因”特征不謀而合,廣告文案乃至視覺表現上,品牌想要傳達的意思明確且趣味十足,“站起來才是大哥”的文案“復制”在很多生活場景中都不違和,容易引發用戶的好感及分享行為,可以說是自帶話題發酵的“種子”。


二、  杠桿思維,摳動裂變的扳機

杠桿思維的本質,是指以較小的成本去撬動較多的流量和資源,這是一種重要的營銷思維,能起到四兩撥千斤的作用。通常來說,能作為杠桿支點的要素有兩類:一類是內容,一類是有效的激勵機制。有創意、能引發用戶主動轉發的內容,往往能降低用戶的心理防御,從而開啟更多觸達新用戶的機會。而設計合理的激勵機制,則能利用用戶厭惡損失的心理,刺激他們配合 “完成任務”。到底如何才能設計出讓用戶想要轉發的內容和機制呢?


1、內容分享黃金法則

想用有創意的內容吸引用戶注意力,并非易事,生產出人們喜聞樂見的內容更是不易。營銷人員與其絞盡腦汁地“頭腦風暴”,不如提前參考下病毒式傳播的締造者BuzzFeed總結的、行之有效的“分享黃金法則”。

1、不耍小聰明,讀者不喜歡被玩弄

2、做自己,內容更應該展現自己的特點

3、比起讀者,你應更愿意分享自己的內容

4、不斷地試驗,找到更優質的內容


這些方法乍看之下,并無新奇之處,但你只要結合BuzzFeed此前多個風靡全網的病毒式營銷案例,諸如將“災難中的女孩“的照片截下來放在其它犯罪現場,創造出瘋傳的網絡帖子;制作出“裙子藍黑還是白金”的全網熱議話題等,就會發現病毒式營銷的瘋狂傳播,都與其通俗易懂的內容、簡單粗暴的語言或形式、可快速模仿、復制的特性密不可分。

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當然,不止于此,BuzzFeed也有自己專門負責數據分析的團隊,利用社交平臺上被分享的數據和工具進行標題優化、并測試不同標題和配圖的組合效果。經過反復斟酌、替換來找到最有效的圖文組合,這正是法則4看似平淡字眼下所包含的有效內容。在360家庭防火墻的案例中,條漫介質與“站起來才是大哥”的內容形式組合,包括主題設定與產品特性的完美結合,都是“內容分享法則”行之有效的證明。


2、游戲化的互動機制

高參與度、高口碑的營銷活動,多是借鑒游戲化運營、互動機制的結果。360家庭防火墻在推出了趣味條漫后,還獻上了一個小程序,形成“產品曝光+裂變活動+銷售轉化”的閉環。用戶可以在小程序中進行抽卡、集卡的游戲,不禁讓人想到游戲產品中的細分品類——卡牌游戲的玩法。

卡牌游戲的核心在于抽卡,強調隨機性的同時,卡面的設計、抽卡規則的設置都需要激起玩家不斷參與的興趣。在360家庭防火墻的小程序中,用戶可以通過集齊6張不同卡面的卡片,獲得抽取最終獎項的資格;同時,每張卡面上的文案,則分別體現了路由器產品的6類產品特點,諸如信號無死角、游戲不卡頓、上網防欺詐等,也就是說,用戶在每一次抽卡參與的過程,都能進一步加強對產品特性的了解,一舉兩得。

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不僅如此,360家庭防火墻小程序中用戶抽卡方式的設計,也兼顧了普通和高階玩法:用戶每天有2次免費抽卡機會,但如果想要增加抽獎機會,就需要將活動信息分享到朋友圈或微信群組(好友),讓好友助力。此外,用戶體驗過的小程序無需關注,之后會自動出現在常用小程序列表中,簡化了用戶搜索、關注的步驟,降低了用戶參與活動的“麻煩指數”,優于H5用完即走的形式。游戲化的互動機制,從諸多細節上激發了用戶自主參與、分享的動力,直接促成了活動的傳播廣度和深度。

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 讓用戶在參與活動的過程中獲得游戲化的快感,這是所有擅長裂變式營銷的品牌擅長的手法。比如從創立到上市僅用了2年的趣頭條,以游戲化互動機制、“種子用戶+社交分享”為核心策略的用戶增長手段,快速崛起。在熟諳用戶心理的前提下,趣頭條的游戲化互動機制值得借鑒,諸如贈送福利機制、任務獎勵機制(看新聞領紅包)、喚醒機制等,看似簡單粗暴的背后,互動模式的有效性極大促成了平臺的促活、留存和拉新。


三、細節是魔鬼,提供超預期的用戶體驗

 在“注意力稀缺”的互聯網經濟下,細節尤其成為牽動用戶早已挑剔的視神經的關鍵。一個營銷事件如何吸引用戶注意力,還能提升用戶黏性?高質量和超用戶預期的完成度是關鍵。從內容創意、活動機制設計、電商銷售入口安排等各個方面,一次全程無BUG、無死角的營銷活動,才能讓用戶積極參與的同時,對產品的特色一目了然,激起他們的購買欲望。

《偉大的小細節:互聯網產品設計中的微創新思維》一書中,提到了谷歌chrome瀏覽器之所以“后來者居上”,打敗ie瀏覽器的重要一點在于:大量小細節的創新,優化用戶體驗并最終奪得用戶的心。例如,“有點小情緒的提示框”,當chrome下載一個可能給用戶帶來損害的文件時,瀏覽器就回彈出提示:“你下載的文件有害,別說我沒提醒你!”再如,chrome拼寫檢查功能上線時,提示框中的文本充滿了拼寫錯誤,既體現了產品功能的作用,表現方式也給人驚喜和幽默感。

 3000元實現100W+,搭乘營銷“經濟艙”的三大訣竅

在360家庭防火墻的案例中,用戶參與活動的路徑不僅清晰明了,而且裂變營銷的每一個環節設計都體現了運營者的“巧思”,諸如“站起來的才是大哥”,用接地氣的江湖語言,來表現產品的站立讓信號更好的特點;再如拋開傳播目的本身,條漫內容本身趣味性十足,能夠有效減少用戶對于營銷內容的抵觸。此外,抽卡的“卡面文案”與產品功能特征的自然結合;用戶想獲得更多抽卡機會的途徑,正反應了“關注公眾號”和“分享活動吸引更多用戶”兩個營銷target等諸多細節,都是保證此次營銷活動效果的“微創新細節”。

數據表現,驗證了細節優化后的顯著成果:360家庭防火墻小程序上線僅4天,活動整體曝光量即達到100萬+,公眾號漲粉達到1萬人,參與集卡并集齊滿全部6張卡的用戶超2萬人,成功為電商導流超3000人次,而這一切數據背后的成本,僅為3400元。

搭乘營銷“經濟艙”固然可以直飛目的地,前提是熟練掌握其中的三個訣竅:制造易于傳播的“強勢迷因”;以優質內容和互動機制為杠桿、撬動用戶參與度;細節嚴把關,創造超用戶預期的流暢體驗。如此,才能達到低預算與好效果合一的完美結果。

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